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文 |特约调查员 张知愚
修改 | 崔砚冬
特约调查员张知愚
奥格威说过一句很尖刻的话：傻子都会经商，但刻画品牌需求天才、职责和耐性。
经商原本就不简单，刻画品牌更为困难。复盘三得利乌龙茶、福寿园绿茶和农民山泉的品牌打造进程，咱们发现任何一个品牌形象都有一个定位，定位是品牌的起点，但还远远不是结尾。
三得利乌龙茶：给自己贴上正面标签
三得利做乌龙茶之前，现已有一个强壮的对手伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，比三得利更早也更专业。
在日本人的认知中，乌龙茶是来自我国的最好。伊藤园的乌龙茶质料也是进口自我国，可是伊藤园并没有着重这个。
这也是品牌刻画中的一个悖论：品牌开创之初就认识到本身的缺点，防备潜在的竞赛者，在品牌的高峰期就要寻觅第二增长点。但现实情况常常是草创品牌没有这个认识，成功品牌又没有这个危机感。
伊藤园没有认识到的缺点，成为了三得利的突破口。三得利定位来自我国的正宗乌龙茶，并根据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。
三得使用的茶叶来自我国福建，广告语也表现我国特色：“乌龙茶，皇帝的自豪茶”。很久以前，我国就有向皇帝供给最好的茶的传统。在明朝年代的初期，人们就规划出匠心独运的产品，旨在为皇帝供给更香的茶。发生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常崇高的词。
三得利从1984年开端在我国拍照广告，把北京相声、大闹天宫、我国舞蹈等我国特色的文明元素与三得利乌龙茶的品牌内在相关。
已然乌龙茶是来自我国的茶，那么我国元素最明显的三得利乌龙茶便是更好的乌龙茶了。这让我想起红牌伏特加的广告语：你现已尝过了美国出产的伏特加，现在能够测验一下来自苏联的正宗伏特加了。奥格威说，给自己贴上正面的标签，便是给竞赛对手贴上负面的标签。三得利的品牌操作相同如此。
三得利乌龙茶定位来自我国的正宗乌龙茶，这是品牌的起点。可是三得利并没有停步于此，而是把我国元素与品牌相关起来。用丰厚的我国元素向顾客证明：三得利才是正宗的乌龙茶品牌。
福寿园绿茶：品牌成为表达文明自傲的载体
福寿园绿茶是三得利旗下的另一个品牌。品类是品牌的来源，品牌的成功是代言一个品类。也便是说，品牌的调性是由品类的特色决议的。
乌龙茶品类来自我国福建的乌龙茶是正宗的，这决议了三得利乌龙茶的定位。可是在绿茶品类，在日本顾客的认知中，本乡的绿茶才正宗。日本绿茶的前史来源于我国的南宋时期，以京都区域的茶叶制法最为正宗。这是绿茶不同于乌龙茶的认知特征，决议了三得利的绿茶品牌不能重复乌龙茶的道路。
三得利找到了京都200多年前史的老茶装福寿园，联名出品瓶装绿茶。产品名是福寿园开创人的姓名：伊右卫门。这儿有点像小罐茶寻觅大师做背书的意思，不知道小罐茶是不是从这儿找到了创意。已然三得利绿茶的定位是正宗日本绿茶，品牌出现天然便是以日本本乡风情为主了。
三得利集团的威士忌品牌也是本乡道路，把日本文明与本身品牌完美交融。让品牌成为表达文明自傲的载体。
农民山泉：占有心智高地
起先，饮用水的代表是怡宝、娃哈哈、康师傅。农民山泉代表天然水，比纯净水更健康，比矿泉水更天然，进场就占有了心智高地。通过几场经典的进攻战，农民山泉渐渐的变成了饮用水的代表。
农民山泉是最佳的定位理论实践事例。比较王老吉，它起步于竞赛更为剧烈的品类，建议了更为经典的进攻战，后期的开展也更为稳健。别的，农民山泉对旗下其他品牌的背书支撑，也很专业。以及品牌的年轻化元素注入，也比王老吉更为及时专业。当然，更为经典的，是农民山泉能够比美三得利的品牌形象操作：从定位动身，每一步都没有违背定位，每一步都是在加强定位。
农民山泉延聘世界大牌导演团队，深化水源地拍照广告片。精巧的画质拍出了纪录片的感觉。什么样的水源孕育什么样的生命，广告片中的野生动物美丽又有力地证明了农民山泉的纯粹水源地，不是竞赛对手进犯的那样：都是地表水，不洁净。农民山泉出品的长白山主题的玻璃瓶水，意图并不在于卖出多少赢利。而是向顾客传递农民山泉的高品质，以及长白山的优质水源地。
没有定位的品牌什么样？
奥美的观念以为，品牌形象是真实的价值。咱们咱们都以为，品牌形象要在定位的前提下进行。《不同于奥美的观念》这本书的价值，还没有引起满足的注重。剖析三得利乌龙茶、福寿园绿茶和农民山泉的品牌刻画进程，咱们咱们能够非常明晰地发现品牌是以定位为起点的，每个品牌都含有一个定位。
从品牌内部看：任何一个品牌都有一个定位，不管它有没有认识到自己的定位。就像迈克尔乔丹以为自己也能够打棒球，可是他的定位便是篮球运动员；就像林语堂痴迷于创造中文打字机，可是他并不拿手这个，他的定位便是学贯中西的作家。就像霸王洗发水以为自己也能够做凉茶，可是他的定位便是洗发水，还必须是防脱洗发水（不能是去屑洗发水，也不能是和婉洗发水）。就像恒大集团以为自己能够做饮用水、联想集团以为自己能够做手机、格力空调也以为自己能够做手机、春兰集团以为自己能够做银行、金融、轿车。以上测验全都失利，咱们咱们能够把这部分的定位理解为企业的才干鸿沟。
从品牌外部看，任何品牌在一段时空内只要一个定位，即便它有很多种才干、特色或才干。例如苏轼的书法、绘画在各自范畴都是一流水平，可是咱们只能记住他的词。例如达芬奇在解剖、修建、军事等方面都很凶猛，可是咱们只能记住他是画家。例如凉茶事实上也能够化痰、清热、解毒、利尿、生津，可是咱们只需求记住它能够防备上火。可是假如凉茶代表者王老吉做牙膏，仍是主打美白。咱们就感觉很古怪，假如非要做牙膏，主打防备牙龈出血倒还说得过去。例如罗永浩的直播带货事实上也能够卖口红、食物、饮料、厨具，可是只要他卖电子科技类产品尤其是手机，咱们才觉得靠谱。
一个品牌在一段时空内只能有一个定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一个医师不能一起是中医和西医的专家，假如有，那一定是“砖家”。
总归，咱们咱们都以为，任何一个品牌都有一个定位，并在一段时空内只能主打一个定位。品牌没有定位，就像飞行失去了方向和焦点。
定位是品牌的榜首步，但还仅仅开端。三得利旗下的威士忌、乌龙茶、绿茶，农民山泉旗下的天然水、茶饮料都是定位清晰之后按照定位打造品牌的模范。而对现在的大多数品牌来说，还没有开端品牌刻画的榜首步。
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