电商新玩法层出不穷，从最初的PC端网站购物，到手机端的普及。小程序、社交电商、直播带货、短视频导流，网购以前所未有的多元形式重塑着大众的购物习惯。价格战已无法完全吸引消费者，他们对品牌、品质和体验的需求全面升级了。随之而来的是电子商务平台打造购物体验精细化运营的兴起。
网易七鱼日前发布的《2020电商客户服务体验报告》，对电商服务的消费者使用习惯、需求和满意度等进行纵深调研，洞察电商服务发展的新趋势。结果提示，除了智能化客服这一趋势之外，服务体验的战略性地位也更加凸显出来。
网购主力期待甚高，服务体验决定“一切”
在七鱼报告得出的2020电商客服9大趋势中提示，服务体验决定着“一切“。消费者的服务体验会显著影响他们的品牌偏好和购买决策。例如，除去价格因素，个人服务体验（61.4%）是影响产品购买意愿的重要的因素。并且，Z时代的消费者，尤其是年轻人对服务体验的评价标准也慢慢变得“苛刻”，26-35岁的人群对于服务体验的期待以65%的比例高出平均值。而他们正是目前网购消费人群的主力军。
网易七鱼认为，品牌应该看重这一趋势，以客服作为重要的窗口，围绕消费全链条布局服务，包括服务触达渠道的覆盖、交互方式的改进、用户沟通链路的优化等等，让整个服务过程从被动响应解决问题向着提升客户转化的场景迈进。
快速响应与渠道整合，优质服务应当随时随地
报告提示，消费者希望有机会能够随时随地得到优质的体验，具体而言，不妨将“随时”和“随地”拆分来看。“随时”代表了消费者对服务的时效性要求。在对消费者网购客服使用需求的研究中发现，51.7%的被访者对服务体验最看重的是问题能获得快速响应。74.5%被访者对在线客服聊天的期望响应时长是1分钟以内, 但只有51.8%的被访者认为客服做到了这一点。
网易七鱼认为，服务响应时效会对消费者体验构成明显影响，换言之，不“秒回”你就输了。然而目前行业客服的平均问题响应速度还未符合消费者期待。对于此，七鱼建议平台应通过部署机器人等智能化手段缩短响应时长。在七鱼的电商行业客服解决方案中，网易七鱼智能客服系统的机器人可在用户进入会话时便发出提前设定好的自动回复话术，达到“0秒响应“，并带有基于实际场景智能推送常见问题导航，通过点选便可快速解决简单的问题。此外，平台还可通过优化排队配置以减少无效访问和重复来访，也是有效提高响应效率的手段。
“随地”则体现了消费者对服务触达渠道的期望。本次调查涵盖了APP、网站、微信公众号、微信小程序等大部分新兴渠道，以及电话、短信、邮件等传统服务渠道，共涉及十几个渠道入口。调查显示，高度发达与便捷的移动互联网应用下，消费者更愿意通过新兴的移动端渠道获取服务，其中最常用的是电子商务平台APP（74.7%），其次为官网在线客服（61.2%）。同时，消费者也希望在APP，官网、微信、电话等全渠道获取一致性的服务体验。
对此，网易七鱼认为，一方面，电子商务平台需要根据消费者的终端使用习惯优化自身的服务渠道布局。另一方面，在多渠道入口的环境中，电子商务平台和品牌商家应做好整合，实现渠道覆盖的打通与集成。比如，七鱼的解决方案可将各渠道的问题汇总至一体化多端工作台，客服人员能够在浏览器、客户端和移动APP之间进行“零切换”操作，统一接待用户问询，由此保障了不同入口用户所获服务体验的一致性。
优化交互体验，细节决定成败
营造卓越的服务体验的过程中，往往细节决定成败。网易七鱼的报告关注到消费者行为的细节，为电子商务平台改进服务提供了参照。譬如，在针对消费者喜欢怎样与平台客服交互的调研中发现，相较于打字输入和语音输入，63%的消费者更青睐按钮点选的互动方式。此外，他们希望交互简单易操作易用，无需经过复杂的链路便可直达想要查询的信息。七鱼的智能客服解决方案中已充分体现了对此细节的关照。七鱼机器人提供的一触即达功能，可以基于客服服务流程快速搭建多轮任务对话。用户只需在聊天窗口进行简单点选和对话，便可查询到所需的订单、物流和商品信息。针对消费者青睐的按钮交互，七鱼机器人提供了丰富的按钮交互形式，企业可根据业务灵活组合，快速收敛用户问法，真正提高机器人处理问题的效率。
以网易七鱼客户九阳为例：
此外，方便的入口（44.8%）、清晰的引导和操作指南（43.9%）在消费者对客户服务体验看重的因素中占比很高。七鱼产品具备PaaS化的开放性，允许电子商务平台进行开放自定义的聊天前端设计，帮助电子商务平台打造差异化的服务体验。AI场景交互的界面汇集多个功能入口，进入后每一步都搭配清晰提示和联想功能，通过点选就能解决问题。所有交互细节设计的初衷均着眼于为消费者打造最便捷、最高效的体验。
消费者期望有温度的服务，外呼机器人大有可为
此外，报告中的很多结果显示出另一趋势：当今消费者对客服的期待不再止步于处理问题和提供信息，评判标准愈发向包括情感在内的全方位体验倾斜，呈现出情绪宣泄、得到尊重等更深层次的心理需求。人工客服自带情感属性，只要有专业的培训加足够的耐心便不难满足此项需求。但对于越来越普及的机器人客服怎么办呢？对此，七鱼也做了定向的观察和研究。
目前，这个需求下的典型场景就是外呼机器人。众所周知，这一直都是个不太“讨喜”的沟通方式。报告数据也显示，仅25.3%的被访者对机器人打过来的电话表示满意，其中表示非常满意的占比为4.0%。24.3%的被访者选择不太能接受机器人电话的原因是“不喜欢被骚扰”；23.3%的被访者认为机器人电话的“沟通效率非常低下”；14.4%的被访者表示“感觉没有被尊重”。七鱼得出，进一步提升机器人沟通的效率以及机器人服务的亲和力，是有效优化消费者对于外呼机器人体验的关键。
而在更深的挖掘中，也有可喜的数字。在“电商网站物流发货通知”的场景中使用机器人电话的接受度占比最高，达到44.1%；此外，“在线会员到期续费通知”、“电商网站收藏物品降价通知”的场景使用机器人电话的接受度占比分别为35.6和29.7%；可见，消费者在通知等场景下，对外呼机器人的接受度高。目前对于报告中观察到的六大通知场景，七鱼的外呼机器人均可实现。七鱼提出，技术提供商应不断通过语音识别、机器学习、大数据和算法等相关前沿技术提高外呼机器人的智能化和灵活度，增强其对话交互感，以在更多场景中获得消费者的认可和好评。同样，在其他机器人客服场景中，也可通过精准预判提供千人千面的个性化服务，以及提高机器人的逻辑识别能力以发起多轮会话打造“聊天感”等方式，构建更有温度的人机交流。
专注于提供服务营销一体化解决方案的网易七鱼已经走过四年光景，累计服务了超过30万家企业客户，日均帮助企业接待1500万的咨询。网易七鱼总经理段毓铮强调，七鱼将一如既往地致力于在细分场景的落地中根据行业需求来做技术升级和产品优化，将消费者的每一点需求融入到产品设计中，帮助客户为终端用户打造极致体验。
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编 辑：值班记者
