带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿调查。
文 | 特约调查员 张知愚
修改 | 崔砚冬
特约调查员 张知愚
定位理论的鸿沟之一是不注重趋势。
依照定位理论的逻辑，诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是履行定位很成功的企业，可是在趋势改变时被筛选。
依照定位理论的逻辑，苹果公司应该好好做电脑不要做手机，亚马逊就专心卖书不要做电商，京东就专心3C产品不要越界，华为就好好做交换机设备不要研讨5G新技术。里斯自己也预言过苹果手机、亚马逊会失利。由于品类考虑无法了解新物种。
现实上，特劳特最终一本书《从头定位》提示企业家要根据竞赛环境从头定位，可是并没有引起满足的注重。
定位不只是心智。
简一、诺贝尔、大角鹿：创始了新赛道
简一创始了大理石瓷砖：有大理石的作用，没有大理石的缺点。直接跳出了瓷砖的品类创始了新的赛道。这便是趋势。
假如还持续停留在瓷砖品类卖瓷砖，那便是自寻死路。诺贝尔瓷砖及时跟从趋势，创始了白色高端大理石瓷砖，一方面跳出了瓷砖品类赛道，一方面又与简一有区隔。
大角鹿创始了更耐磨的大理石瓷砖，也是及时跟从趋势。而更多的瓷砖品牌只是在原有产品线上增加了一款大理石瓷砖，以为从此安枕无忧了，其实是梦想。
战术决议战略、战略推进战术。不明白这个哲学的品牌都会被筛选。
海信创造晰变频空调，可是没有战略推进这个有用战术。相反美的经过宣扬变频空调省电、逐渐停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。即使“一晚只用一度电”的广告备受争议，可是美的赢得了认知。
香飘飘、诺基亚：什么也没做错，但输给了趋势
杯状奶茶的特点是便利、温文，比较凉茶、可乐、汽水等等更温文，比较豆浆、咖啡、奶粉、茶叶等更快捷。
在香飘飘和优乐美的竞赛中，显然是香飘飘赢了。香飘飘诉求功能性定位，一年卖出3亿杯、更多人喝等等，而优乐美诉求情感和形象（“你是我的优乐美”）是没有力气的。
定位首先是功能性的，然后才是情理性的。就像耐克先做好一款跑鞋，再诉求体育精神；可乐先做好提神醒脑，再诉求民主标志；凉茶先定位防备上火，再约战可口可乐，打造民族饮料榜首罐。
功能性定位完结之后，不打造形象是不对的。功能性定位完结之前，急于打造形象也是不对的。可是他们都输给了喜茶为代表的奶茶店。奶茶店的产品相同温文，愈加快捷，还有新鲜现做的优势。香飘飘和诺基亚相同，什么也没做错，可是输给了趋势。
即食燕窝：品类消失，寄生于此的品牌也会消失
燕窝品类阅历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的进化。干燕窝保质期三年、即食燕窝保质期6个月、鲜炖燕窝保质期15天。
当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妈妈燕窝的时分，碗燕还在诉求开碗就能吃的时分，燕窝品类现已进化到鲜炖燕窝了。这便是没有从品类进化的视点考虑问题，即食燕窝会像干燕窝相同渐渐变成小品类。
当即食燕窝品类消失，寄生于品类上的品牌也会消失。品牌仅有要做的便是从头定位。燕之屋的反响就非常及时到位，一方面跟从趋势，一方面使用自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导者时机。小仙炖怎样应对，这是个问题。
怡宝、康师傅、农民山泉：适应进化趋势
怡宝是纯净水代表、康师傅是矿泉水代表、农民山泉是天然水的代表。
纯净水比自来水要洁净，这是最大的优势。矿泉水含有矿物质，比纯净水又进化一步。天然水天然含有矿物质，比前两个都好。
天然的概念，有天然的优势。和天然水比较，矿泉水是人工增加矿物质，纯净水短少矿物质。这个优势比照非常显着了。后来的饮用水如昆仑山、恒大冰泉、5100等等都是在天然水上做细分概念。都证明这些品牌看到了趋势、适应了趋势。
即使如此，还有品牌在诉求凉白开，在定位熟水更健康。显然是没有适应饮用水的进化趋势。
红牛集团出品了一款高端饮用水：绒丝，产于挪威。惋惜的是，没有着重是挪威的什么地方、也没有着重是原装进口、也没有清晰是天然水的什么品类。
清晰品类，是极为重要的一步。农民山泉着重取自千岛湖深处的天然水，5100着重取自西藏高山，即使是姓名跑偏的恒大冰泉也在着重是长白山深层矿泉水。
汉堡：新品牌要促进进化，至少要跟从
某公司给华莱士的定位是：全鸡加汉堡、华莱士吃好。
在肯德基、麦当劳的教育下，顾客现已认识了各种鸡肉汉堡：芝士鸡、香辣鸡、鸡腿堡。这时分再出来一个全鸡加汉堡，榜首反响便是全鸡汉堡。而不是某公司脑筋中的全鸡是全鸡，汉堡是汉堡。
退一步讲，即使是全鸡汉堡也不成立。汉堡里夹鸡腿、鸡胸乃至鸡翅，都可以承受。汉堡里夹一只整鸡是怎样回事儿？那得多大一只汉堡？
汉堡品类现已进化到鸡腿汉堡、香辣鸡汉堡、芝士鸡汉堡，就像食用油现已进化到花生油、玉米油、调和油等等。作为新品牌应该促进这种进化，假如不能促进至少要跟从。
全鸡汉堡不只没有跟从，反而是回到了起点。就像凉白开在饮用水中胡作非为相同，不去天然水的品类里细分，反而跑到了纯净水的上一步做起了白开水。
全鸡汉堡的方位就像是燕窝品类中的小鸟鲜燕。在品类现已进化到15天保鲜时分，还在保质期6个月的即食燕窝里自嗨。
为华莱士服务的这个公司竟然看中了蜜汁手扒鸡，真是蜜汁自傲。
趋势改变的两个方向：内部、外部
赢得竞赛的心法有两个：取长补短和顺势而为。取长补短着眼于品类内部，顺势而为着眼于品类外部。纯净水、矿泉水、天然水的进化是品类内部，智能手机相对于通讯手机的进化是品类外部，智能手机是从电脑品类进化来的。
我国战略家王志纲常说，要跳出策划看策划。相同的，咱们咱们都以为赢得竞赛要跳出竞赛看竞赛，跳出品类看品类。台湾企业家张忠谋说，小战略看对手，大战略看年代，也是这个意思。
定位理论以为，不同胜过更好，认知大于现实。最大的不同来自年代的不同，最大的认知是来自趋势的认知。
而当局者迷的内部思想，常常是陷于竞赛视角的品类内思想，如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。
真实的外部思想，除了跳出品类内考虑的限制，还要预判到品类进化的方向、一起升维到趋势改变的高度看自己。例如，哈弗轿车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位，都没有限制于现有品类，而是自动聚集，促进了品类的进化。
哈弗轿车在聚集经济型SUV之前，这个品类的商场保有量不到5%，瓜子在聚集二手车直卖网之前，这个品类的商场占有率不到3%。哈弗轿车勇于聚集聚集经济型SUV，除了对美国商场的剖析，还有对趋势的信任。瓜子勇于聚集二手车直卖网也是如此。
里斯说，聚集便是预判未来，使未来提早发作。
掌握趋势的几个要害
独立品牌、聚集单品、输出规范、安排独立、蒙眼狂奔。
独立品牌：假如经济型SUV叫长城，就会引起混杂：长城到底是皮卡仍是经济型SUV；假如二手车直卖网叫赶集，也会引起混杂：赶集网到底是二手车直卖网仍是信息分类网站。假如黄渤演动作片，观众就会出戏，一个喜剧演员为何需要走硬汉道路？假如刘德华演反派人物，观众也承受不了。
新品类用老品牌，就等于黄渤演动作片，刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂，今天头条只需有一个子品类老练一点，就会被拆分红独立的APP：抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。
聚集单品：信息过载的环境下，只要聚集单品才干进入认知，成为回忆。可口可乐的弧线瓶坚持了45年，乃至在罐装上也保留了弧线瓶的图画。王老吉的红罐外型坚持了10年。说起江小白，你脑筋中便是那个小瓶酒，说起兰蔻，你想起的便是小黑瓶。
输出规范：引领品类进化要害在输出规范，给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个规范、沃尔沃轿车为安全驾驭的各种创造等等。
安排独立：微信团队在广州，远离腾讯大本营深圳；kindle团队在硅谷，远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯乃至告知kindle的负责人，他的使命便是干掉亚马逊的图书事务。
现有团队做不了新事务，诺基亚团队不会支撑智能手机，柯达团队也不会支撑数码相机。傅盛入驻金山后问其时的金山总经理雷军，能不能把金山的查找框免费给新事务引进流量，雷军说：金山靠这个一年赚两亿，假如你是总经理你能赞同吗？
马化腾说，在传统机械型安排里，一个“异端”的立异，很难取得满足的资源和支撑，乃至会由于与安排曩昔的战略、优势相冲突而被排挤，由于企业寻求精准、操控和可预期，许多立异难以找到生存空间。这种情况，很像生物学所讲的“绿色沙漠”——在同一时期大面积栽培同一种树木，这片树林非常密布并且高矮共同，成果遮挡住一切阳光，不只使其他基层植被无法成长，自身对灾祸的抵抗力也很差。
蒙眼狂奔：对进化的储备要超出必要，由于竞赛对手不会合作你。创始新品类要坚持资源规律，掌握住时刻窗口敏捷占有优势方位。
最早的即时通讯软件是小米公司的米聊，可是米聊在小米公司并不是战略重心，反而是后来者微信团队得到了腾讯的鼎力支撑。在蒙眼狂奔的路上，米聊团队被远远甩在死后。
品类创始者并不安全，由于认知大于现实。顾客承受他们榜首眼看到的那个品牌。
总归，咱们咱们都以为，定位理论的鸿沟正是其优势的反面：强于占有心智，弱于对趋势的判别。而预判趋势、聚集未来，正是抢占心智的最佳战术。
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