编者按：本文来自微信大众号“Alter聊科技”（ID:spnews），36氪经授权发布。
作者 |Alter
修改 |胖爷
比较依托头部网红时间短带动的出售增加，以品牌为中心的私域直播才干打造持久可继续的出售转化。
本来已经是“红海”的直播带货，在2020年的4月等来了一场春雨，精确的说是直播带货全民化的两块界碑：
在愚人节当晚直播首秀的中年网红罗永浩 ，收成了“无趣”“不专业”“为难”等略带负面心情的点评，但1.1亿的出售额、超越4800万的观看人数以及直播前后霸屏互联网的评论，足以让抖音这个店主身心惬意。在罗永浩的标杆效应下，上亿的互联网用户知道了能够在抖音直播买货，供应链和品牌商们也争相涌入。
一起本来善于战略布局的CEO们，也齐刷刷地将战场搬迁到了直播间。携程创始人梁建章开端为旅行产品带货、复星世界董事长郭广昌化身“吃播”达人、林清轩创始人孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在直播间组团卖起了护肤品……CEO们亲身上场的大型直播卖货试验，预示着直播带货正成为商家们的标配。
一个多月前的直播 ，还仅仅商家们对立疫情影响的“备胎”，罗永浩和CEO们的出场无疑赋予了直播带货新的任务，既是直播途径贴身肉搏的中心变现途径，也是传统零售进行线上转型的新途径。
01直播带货三部曲
从2016年的千播大战到薇娅、李佳琦在2019年出圈，直播在盈利方法上的探究并不是太顺畅，乃至在淘宝直播成功之前，大多数测验直播卖货的玩家都无疾而终，以至于映客、斗鱼等首先包围的直播途径一向将打赏作为首要营收。
疫情的迸发俨然为直播带货按下了快进键，以至于短短三个月的时间里，就从淘宝直播的一家独大进入到了全民带货的高潮。
回头来看，淘宝直播的抢先包围并非没有原因， 在零售的“人货场”三要素中，淘宝直播能够说是仅有打通完好链路的玩家：阿里在电商范畴的深耕，为淘宝直播处理了货和场的问题，李佳琦、薇娅等一路摸爬滚打的主播，有着天然的卖货特点和丰厚的直播经历，带货方法终究被跑通并不意外。
意外的是快手、抖音等短视频途径的入局。
凭仗共同的“老铁文明”，快手上的KOL有着强壮的粉丝粘性，无可代替的信赖文明扩大了“人”的优势，并逐渐补偿了货和场的缺少。所以即使没有淘宝直播那样的供应链优势，快手照常打造了辛巴、二驴等标杆，比方快手榜首大主播辛巴曾发明了两天出售额超越4亿元的成果。
看似在人货场范畴都缺少优势的抖音，聪明的挑选了罗永浩这个自带论题的协作伙伴，也实在证明了这样一套逻辑：虽然罗永浩并不如李佳琦那般专业，照常能够终究靠流量运送的方法达到带货方针，哪怕会献身一些无效的转化。况且经过扶持罗永浩这样的标杆，能够进一步招引专业的MCN组织和供应链，逐渐将短板补偿。
一起疫情的呈现也改变了传统零售商关于直播的情绪。以本来靠线下门店进行扩张的护肤品牌林清轩为例，337家门店中有157家在春节间被逼封闭，全体成绩下滑90%，假使找不到新的出售途径，在人力及租金本钱压力下，林清轩的现金流只能保持两个月。当然，面对相同窘境的远不止林清轩一家。
由此衍生出的成果便是，林清轩开端凭借小程序等数字化东西抢救线下门店的丢失，一起包含创始人孙来春在内的3000多职工进行直播带货。微信小程序借机进行了小程序直播组件的公测，协助商家在小程序内树立直播间发掘私域流量，比方微盟等第三方服务商也敏捷推出了直播小程序，本来应该在线下门店经营的“柜姐”们，纷繁开端将直播作为新的获客场景。
也就不难理解文初说到的一幕，罗永浩成了抖音直播带货的标杆，CEO们的直播试验恰恰是探寻私域直播可行性的风向标。
02直播商业常态化
即使没有疫情的左右，“柜姐”们挑选直播带货也将是一种必定。
招引了千万用户注意力的罗永浩，恰恰是分析直播带货另一面的切入点。
在罗永浩直播首秀之前，论题无非会集在两个方向上：老罗自曝有一千多个品牌发来了协作意向，并将在直播中给出全网最贱价；外界有关老罗直播坑位费的评论也反常剧烈，从五六十万到二三十万的说法都有呈现。
在罗永浩直播首秀之后，论题也会集在两个首要方向：有好事者扒出了比老罗直播间价格低的定价，一时间引发了不小的争议；也有音讯称，老罗能够从1.1 亿出售额中拿到1980万的佣钱，加上1320万的坑位费和360万的打赏，一场直播的收入超越3000万元。
从中提取几个关键词的话，贱价是直播带货的榜首条件，无论是李佳琦、薇娅，仍是转化身份的罗永浩，都在遵从“全网最贱价”的规律。此外参加直播带货清单的门槛也恰当高，除掉坑位费和佣钱后，留给商家的赢利看起来并不是很达观。
弦外之音，罗永浩的出场让直播带货弥漫着本来归于“双十一”的硝烟，可关于寻求长时间主义的CEO们而言，这样的带货方法好像并不行友爱：
一是流量分发的二八规律，比方一些途径的流量分配机制依据点击转化和单UV价值核算，销量越高的直播间有更多的流量歪斜，假如品牌方不与网红协作进行带货，分配到的流量或许并不达观；
二是直播带货本质上仍是树立在贱价的基础上，加上直播带货的一次性行为，品牌方与用户未能树立联络，复购率遍及偏低。这样的方法明显不适用于一切品牌，特别是那些寻求品牌溢价的商家。
CEO们之于直播带货的实在情绪是怎样的呢？能够学习梦洁集团CEO李菁的观念：“直播将会常态化、碎片化，常态化是说梦洁会经常用直播的方法去衔接客户，碎片化是说针对不同的客户集体做分层直播。”
类如双11式的张狂促销明显不是直播带货常态化的题中之意，至少从梦洁集团的思路来看，所寻求的意图在于建私域流量闭环，将直播作为一种惯例化的获客场景。比方梦洁将小程序直播和微盟的才智零售计划进行了交融，主播在直播过程中产品以卡片方法实时弹窗，观众点击产品后就能完结购买，一起主播还能够使用点赞、抽奖、优惠券派发等方法与观众进行互动，引导用户成为店肆粉丝完成留存。
也便是说，CEO们眼中的直播价值没有限制在带货上，中心仍在于打通流量的运营闭环，尽或许将流量转化为长时间用户，并使用直播强化品牌建造。
03数字化的下一站
理解了这一点，也就不难读懂逐渐的变多CEO亲身上场直播的内涵原因，当边看边买逐渐成为干流的消费方法，等候企业的正确挑选恐怕不是蹭一波流量盈利，还需求考虑久远的商业价值。
从这个视点来说，CEO们频频出镜直播，绝非是奔着成为“下一个李佳琦”的想法。对应到企业上云的大环境里，当线下零售业态变得软弱的当口，以数字化转型的方法为商业带来更大的耐性，早已是企业管理的干流思维。直播带货本质上仍是数字化转型的一环，加快传统零售向数字零售的标志之一。
能够找到的例子是，外界看到了孙来春以CEO的身份上场直播，但在焦点之外的则是林清轩在直播带货方面的一整套方法论：
比方直播前系统性的预热和引流。以孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在4月2日的直播为例，直播开端前林清轩的1600多位导购就在自己运营的3000多个客户社群中预告，携手微盟在朋友圈投进广告进行方针客户的精准投进，在自家大众号进步行内容推送，形成了“朋友圈广告+社群+大众号”的多触点引流。
直播中对内容和选品的精心策划。因为朋友圈广告和微信群中的方针客户以白领、企业主、教职工、医师护理为主，林清轩林清轩针对疫情下常洗手和戴口罩引起的皮肤问题，选品以手部和面部修正为主打；凭借孙涛勇作为用户共享的论题点，在内容上恰当照料了男性观众，一起也使用抽奖、优惠券等方法与观众进行有用互动。
再比方直播后的用户转化和留存。不仅是考虑如安在直播中将私域流量转化成私域用户，还需求细心考虑树立粘性更强的用户联系促进二次消费。林清轩和微盟给出的战略是，经过微盟直播小程序的好物榜、直播间订阅、重视大众号等方法，逐渐将种草观众引导社群，然后导购以互动问答、赠送优惠券、拼团等方法激活用户。
从引流、互动到裂变，林清轩的立异玩法注定不是孤例，乃至说与小程序呈现后的市场反应千篇一律。
不同的是，小程序掀起才智零售的风潮时，不少线下商家还有些犹疑，当直播的风口带来时，林清轩们已经在测验打造数字化的直播门店，探究出了社群+直播、导购+直播、CEO+直播等立异玩法，经过直播将粉丝转化成私域用户。
微盟等第三方服务商业也敏捷推出了“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环处理计划，比方微盟推出的“超级直播间”整合了腾讯广告和商家的私域流量，并经过流量、运营、训练等方面的扶持，协助商家打通了从直播创立、流量获取到买卖转化的营销闭环，给出了“广告+直播+电商”这一品效合一的新测验。
看似独立于直播风口外的微信，情绪也恰当“含糊”，微信除了向商家敞开小程序直播的才干，也悄然敞开了朋友圈广告、搜一搜等进口。虽然微信没有声势浩大宣扬自己的直播野心，动作和力度却不亚于淘宝和抖音。
04写在终究
罗永浩和CEO们成了这场直播带货浪潮的主角，挑选的却是不同的方向。
在直播赛道上慢半程的抖音，需求罗永浩这样有争议的人物进行占位，而快手辛巴师徒对标罗永浩的直播带货挑战赛、薇娅在淘宝直播卖火箭，进一步验证了风口下竞赛的惨烈。
“被逼”走进直播间的CEO们，恐怕无心参加谁是带货一哥的抢夺，而是对私域直播和去中心化的探究：短期内或许还仅仅应对黑天鹅的自动防护，长时间价值则在于验证零售数字化的新东西，找到产品和品牌触达用户的最短链路。
某种程度上说，两种方向并不抵触乃至在进行有用的互补，罗永浩们推高了直播的热度，招引逐渐的变多的CEO重视直播带货。仅仅从梁建章、孙来春等终究挑选了小程序直播最为主阵地，其间必然有对电商未来的久远考虑：比较依托头部网红时间短带动的出售增加，以品牌为中心的私域直播才干打造持久可继续的出售转化。
