作者：马慕杰、柴喜报
“跨界大王”瑞幸又来讲新故事了。
2020年3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，摆出了数十款数码产品，满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些电商专属的字眼，出现在了这款卖咖啡的App中。
这意味着，经过瑞幸咖啡，用户都能够买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，乃至帆布包和洗手液。
“进击电商”的操作让一向奥秘的瑞幸愈加莫测。
可是，早在瑞幸咖啡建立之时，“无限场景”的品牌战略就现已给出了答案。回头来看，这也是瑞幸咖啡常常跨界都离不开的底层逻辑。
说到底，瑞幸咖啡其实并不奥秘。
“比神州还大”的生意
在我国长时间资金商场上，瑞幸咖啡称得上是奇观般的存在。
2018年，在上市潮与破发潮齐飞的实际面前，我国VC们开端遍及意识到一级商场的估值现已被严峻透支。当方法立异的盈余被发掘殆尽，不断烧钱来交换商场增加的商业方法也已不受喜爱。
正是在这一年，顶着高额补助与张狂扩张的标签，瑞幸咖啡横空出世。
瑞幸咖啡的打法，在烧钱换增加不再盛行的出资商场上备受争议。不论是运作方法、生长速度仍是估值逻辑，从任何视点窥视，瑞幸咖啡都可所以“新物种”。
全体上看，瑞幸咖啡的奥秘不只缘于其“蒙眼狂奔”背面的泰然自若、神话般的上市速度，另一个原因或许还在于其上市之后仍以看似讲不完的“新故事”不断打破产品的界说。
这一切，都早已深藏在钱治亚团队的基因之中。
2017年11月8日，时任神州优车董事、副总经理的钱治亚按下了工作重启键。
关于钱治亚的离任创业，神州优车董事长陆正耀给予了由衷了解与高度支撑，并表明愿鼎力相助，“为她打call”。
陆正耀以为，钱治亚创业新范畴的商业远景并不小，“或许比神州还大”。在与陆正耀的饭局上，钱治亚说，要用互联网的思维和速度来做咖啡，“咱们的方针便是要（在国内）打败星巴克。”
这个方针并非一时鼓起。
在瑞幸咖啡开创团队刚开端发生做咖啡项目的创业主意时，有一次，陆正耀、钱治亚与瑞幸咖啡最早和最大的外部组织出资者——大钲本钱董事长黎辉一同去北美出差，在机场的一个星巴克门店排队好久才买到了价格并不廉价的星巴克。
作为一名“咖啡发烧友”，钱治亚以为，瑞幸咖啡的商业方法一定是要“挣功率的钱”，用新零售咖啡的方法与星巴克竞赛。
钱治亚主意与陆正耀不约而同。关于瑞幸咖啡，后来的现实证明，不管是资金支撑、资源歪斜仍是战略把关，陆正耀都表现地十足大方。
一方面，在瑞幸咖啡建立初期，陆正耀就将神州优车新大楼的空余区域租了一部分给瑞幸咖啡，并且后者的公关事务直接由前者的公关团队担任；另一方面，陆正耀还做了瑞幸的天使出资人，并借了一笔钱给钱治亚。
特别是在本钱与战略层面，瑞幸咖啡的“神州系”标签使其在建立的短短半年内便完成了估值为10亿美元的A轮融资，并由此一脚迈入了独角兽队伍，成为了国内生长最快的独角兽。
远见卓识的“霹雳战”
同前期神州优车的打法共同，早在2016年头，陆正耀就带领瑞幸初始团队开端细化事务的商业方法、财政模型，并且推演各种或许突发情况下的防备战略，核算出事务不同开展阶段的资金需求和融资节奏。
在陆正耀看来，瑞幸咖啡的商业方法，是经过买卖方法的立异和技能的使用，根本上改动了原有咖啡职业的买卖结构，然后带来了买卖本钱的明显下降。一起，经过和各范畴尖端供货商的深度协作，为客户带来高品质、超高的性价比和高便利性的咖啡及其它产品。
关于陆正耀来说，瑞幸咖啡是一场远见卓识的“霹雳战”，每一个足迹都要经过精细的核算。这是他作为福建商人的一向打法。尔后，瑞幸咖啡的兴起更是与神州优车千篇一律：巨额融资、许多补助、张狂扩张。
“蒙眼狂奔”的质疑袭来。
“烧了十来个亿。”2018年7月，瑞幸开创人兼CEO钱治亚在发布会上轻描淡写地说。
这个颤动业界的数据，在她看来并不值得一提。究竟，在上一场出行的战役中，她经手的开销，是几十个亿。
“烧钱换流量的潜台词无非便是亏本，可是获取用户客群以及构建品牌认知度有必要前期投入。就好像星巴克为了获取用户把店开在最好的方位，也是为了获取流量。”黎辉并不赞同对瑞幸咖啡“烧钱”与“砸流量”这两个说法。
愉悦本钱开创及履行合伙人刘二海也有类似观念。“什么叫烧钱呢？你是看短期盈余仍是看长时间开展？关于出资来说，长时间不挣钱肯定是废物，但短期不挣钱就从另一方面代表着长时间不挣钱吗？”关于瑞幸咖啡一直以来备受争议的亏本问题，刘二海如是表明。
质疑声此伏彼起，瑞幸却以最快速度直奔纳斯达克。
2019年5月18日，也便是瑞幸咖啡建立18个月后，钱治亚携团队敲响纳斯达克的钟声。上市首日，瑞幸咖啡股价大涨19.88%，总市值达47.4亿美元，成为“史上最快IPO”。
瑞幸咖啡联合开创人、高档副总裁郭谨一曾解说称，“我没想过这个生意能否慢下来。我国这个商业环境，曾经是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业方法假如能跑通的话，很快就会有许多追随者”。
此外，“我国企业又不缺钱，所以一个好的商业方法，你有必要自己要跑很快。”郭谨一表明。
大数据“孵化”的隐秘
2019年7月8日，北京凯迪拉克中心，一场大张旗鼓的媒体交流会正在进行。
在隆重的瞩目中，瑞幸“小鹿茶”被面向台前。与之冷艳露脸的，还有瑞幸延聘的全新品牌代言人刘昊然。“啵一口，小鹿茶”，伴随着为小鹿茶量身打造的新歌《给鹿小姐的一封信》音乐响起，瑞幸咖啡宣告正式进军茶饮商场，打造归于年轻人的“生机下午茶”。
这是瑞幸咖啡上市后向商场上扔出第一颗深弹，距其“光速”上市缺乏两月。
“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”郭谨一的解说要言不烦。现实上，大都精明的出资人也丝毫不意外于这个本质上为品类扩张的游戏，并对此深以为然。
关于大大都品牌而言，这好像是商业变现的通路，被称为“神话“的瑞幸咖啡当然也不破例。“首要，以各种方法圈好人群基数，在这个基础上再去经过拓品类等其它方法进步复购率与产品客单价，确保用户的品牌忠诚度；最终一步，即优化本钱结构，进步盈余才能。”众海出资副总裁张烨秋对投中网分析表明。
换言之，瑞幸咖啡剧本更新的中心驱动力其实是一直要盈余的生意逻辑，最少财政模型看上去得是那个姿态。
不止一位出资人对投中网表明，新式茶饮相对而言毛利较高，一起也较简略协助瑞幸打造出爆品以及差异化产品，然后在相同获客本钱的基础上进步客单价，拉升消费频次。乃至许多人以为，仅是国内的咖啡商场，还远远撑不起瑞幸咖啡的估值。
某种程度上，这两者的潜台词别离意味着瑞幸咖啡长时期的大额亏本与不算合理的估值。也正是这交错的双面，构成了“新物种”瑞幸咖啡带给人们的刻板形象与杂乱心情。
可是，一直以来，虽然质疑与谴责不断，瑞幸咖啡却从未给予客观意义上的正面解说，公关手法适当“佛系”。取而代之的是，瑞幸咖啡反而踩着自己的鼓点，继续自始自终的促销补助，以及，保持在阶段时间里对外推出新战略。
这使得本就让人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一层谜。
2020年1月8日，瑞幸咖啡再次举行新品发布会，正式推出无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞合算”，出场无人零售。在场景铺设上，这两大无人零售终端机将掩盖办公室、学校、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，与现有的瑞幸咖啡门店网络相得益彰、相互弥补。
在钱治亚眼中，瑞幸咖啡的无人零售战略是瑞幸咖啡“无限场景”品牌的进一步延伸，将充沛的使用我国互联网新基础设施的优势，驱动零售职业再次晋级。
假如说瑞幸“小鹿茶”仅仅瑞幸咖啡野心开释的一小步，此次的无人零售方案却十足地暴露了瑞幸咖啡的算盘与棋局。与此一起，钱治亚也初次揭开了瑞幸咖啡的谜底，即以大数据为中心、以科技与品牌为柱石的调集自有流量与自有产品闭环的智能零售渠道，继续一手开展流量，一手开展产品。
毫无疑问，这个答案里潜藏了太多可开展空间。单是品牌这一项定位，就可以仿制出来无数个“瑞幸咖啡”。并且，无论是何种品类，瑞幸品牌的中心竞赛力都在于大数据驱动供应链革新带来的本钱优势。
或许，大大都人并不乐意去真实分析这一方法下的商场颠覆性，或者说，不肯信任乃至并不信任这门生意可继续的必定性。要知道，从瑞幸咖啡建立之日起，“无限场景”一直都是其主打的品牌战略与方法标签。
这好像不难了解。究竟，一个不行疏忽的一个现实是，虽然完成了惊人的数据增加，但“未设盈余时间表”的瑞幸咖啡至今都没有盈余。
依据瑞幸咖啡第三季度财报，依据瑞幸咖啡2019年第三季度（到9月30日）的财报，2019年第三季度，瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元，同比增加558%；净亏本为5.319亿元（约合7440万美元）；当季月均买卖用户930万，同比增加398%；当季月均出售产品件数4420万件，同比增加470%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡门店总数同比增加210%，达3680家。
不过，钱治亚明显现已看到了瑞幸咖啡盈余远景的或许。她以为，门店数量、月均买卖用户数和月均出售产品数量快速增加的一起，瑞幸咖啡产品净收入的更高更快增加就现已阐明，瑞幸咖啡的门店运营功率与盈余才能都在明显进步。
“聪明的出资者们会看到瑞幸咖啡对整个消费商场的改动与其无限的开展潜力。”钱治亚着重。固然，相较于盈余而言，出资人的生意其实更依赖于于企业的长时间价值与高速增加。从这个视点来看，瑞幸咖啡的生长途径与未来商场毋庸置疑。
当然，后来的现实也证明了长时间资金商场关于瑞幸咖啡的决心。上市后，瑞幸股价一度高开高走，市值打破100亿美元，较上市首日的市值现已翻倍，并被纳入了MSCI指数。
回过头看，瑞幸咖啡的奥秘或许正是来自于其看似张狂行动背面的并不杂乱的商业逻辑，而往往，简略便是终极的杂乱。
