原标题：京东转型之年：吃下沉市场红利；疫情影响“不大”
作者：刘然
忙着抗疫的京东，腾出手来发出了2019年Q4及该年全年的财报。总的来说，和之前几份财报一样，“增长”二字抢眼。
从Q1开始算至今日，京东已经连续四个季度的盈利。而不管是从加剧平台化，还是对下沉市场的出击来看，过去的一年也足称得上是京东的转型之年，而按照京东对自己的定位，它已“成为一家以供应链为基础的技术和服务企业”。那么这一年京东具体的表现到底如何？
增长来自哪些方面？
2019年全年，京东GMV（成交总额）达到20854亿元人民币（约2996亿美元），也是首次突破2万亿人民币。不过GMV身上所剩的衡量价值无几，京东现在主要披露的还是净收入：2019年全年净收入为5769亿元，同比增长24.9%；2019年第四季度的净收入为1707亿元，同比增长26.6%，相比上个季度有所下滑，但还算稳定。
这其中，京东全年净服务收入为662亿元，同比大幅增长44.1%；第四季度的净服务收入为210亿元，同比增长43.6%。
服务费用的增加，意味着京东从卖商品到卖服务的转型已经具有明显的成效。要知道在此之前，京东一直在拓展第三方卖家的数量，以获取更高的利润率（虎嗅写过，之前京东停止披露自营、第三方的GMV数据，在面向公众的宣传中淡化自营与第三方的差异，都是为战略转型服务的。）
也因此，去年四季度京东的经营利润率有了提升——2019年全年京东零售的经营利润率达到2.5%，2018年同期为1.6%。
同时，2019年Q4，京东实现归母净利润36.34亿元，同比增175.67%。不过该季度和Q3一样，还是录入了报告期内36.47亿元的非经常损益（与经营业务无直接关系的收支）。但也能说明，京东对费用管控能力正在加强。
来自下沉市场的活跃
除了营收和利润，电子商务平台的活跃用户数依然是很重要的指标。2019年Q4，京东的年度活跃用户数达到3.62亿，环比三季度新增了2700万（第一季度至第三季度分别为1.7%、3.4%和4.1%）；2019年12月，京东移动端月活跃用户数较2018年同期增长41%。
京东方面的多个方面数据显示，第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。
用户数的增长，和京东能保住微信一级入口，并将其接入旗下社交电子商务平台京喜的动作密不可分。去年10月31日，“京喜”正式接入微信一级入口，京东开始蓄力吃下来自下沉市场的红利，也正是自2019年Q2起，京东开始恢复用户增长的势头。
徐雷也在随后的电话会议中回应了以京喜为主的社交电商的情况，其坦言目前京喜的黏性和复购跟主站相比还略有不同，所以未来，京东除了关注京喜带来的新用户外，还会关注用户的整个生命周期的运营和管理。
另外其还透露，京东除了自身已经有的在微信市场里的若干小程序外，也会去跟目前微信市场里的各个小程序寻求合作。
履约成本不减
当然，高增长之下也有水涨船高的成本：2019年第四季度，京东的收入成本从2018年第四季度的1157亿元人民币增长了26.8%，达到1467亿元人民币。综合费用率达到14.2%，环比增加0.8个百分点。这其中，主要还是京喜平台等促销带来的市场营销费，与物流仓配带来的履约费用的增长。
如今，京东的营销费用已经从2018年第四季度的64亿元，增加到82亿元（合12亿美元），增长29.5%；物流仓配等履约费用占比也不小，其中配送占比约6成，仓储则约占比2成半。履约费用也已经从去年同时期的89亿元人民币，同比增至110亿元人民币（合16亿美元），增长了24.1%。不过这样的成本投入，也在某种程度上带来了履约效率的提升，这在这次疫情中已经有所体现。
京东集团CFO黄宣德在电话会议上回答了有关市场营销相关的问题：从第三季度开始，京东就希望可以在第四季度中完成当时所规划的一些营销投入，该季度的开支并没有比原本预期的要高，且这一季度的效率也比过去高。
不过，随着这次财报而来的还有黄宣德将于9月16日退休的消息：未来，前普华永道审计合伙人、现任京东集团高级副总裁、京东零售首席财务官许冉将接任CFO职务，向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。
黑天鹅之下，下一份成绩单
发出这份成绩单的京东，眼下还处在疫情之下。
典型的黑天鹅事件打乱了电商以及相关企业的正常行进步伐，具体到数据上，要等到今年的Q1财报才会有所体现。但显然，最近一段时间里京东主营业务3C家电的销售会在某些特定的程度上受一定的影响，不过来自日用百货等高毛利率品类的收入会有所提升，这也将会为京东带来整体毛利率的提升，再加上京东自营物流带来的履约效率，疫情对京东的整体影响在可控范围之内。
“我们去年加大了对商家入仓的支持，尤其是2020年入仓的商家，我们给予了资源上相应的支持。在疫情期间，入仓的商家表现远远好于没有入仓的商家。”徐雷也表示，此次疫情对整个的市场会迎来一些挑战，比如一些消费需求会被抑制，但是，京东老用户回流在加速，唤醒沉睡用户这部分的增速也非常高。
“从流量结构能够正常的看到新用户的主动访问和主动购物在提升，未来我们将会通过这部分用户的精细化运营继续去提升、改善使用者真实的体验，让他们成为我们长期贡献的用户。”徐雷说。
而若将疫情之下的表现投射到财务数据上，黄宣德则透露——因为疫情本身会有一些负面的影响，但是京东的数据表现还是“相对不错”。
“第一季度对于大家来说都是比较困难的，在疫情爆发之际，我们也是不计成本的去支持湖北本地的市民。我们捐赠了很多物资，包括提供一些免费物流服务，这些都可能会影响我们盈利的底线表现。基于目前的疫情情况，我们坚信盈利率不会比上一个季度的盈利率好。但是从相对的角度来说，对比其他的一些电子商务平台，我们的盈利率其实这一季度是要做的更好的。”
而在财报之外，最近一段时间还频频传出刘强东逐步退出各子公司高管或法人的消息。去年一年，刘强东本人就较少出现在大众的视野中，露面更多的是三位CEO和其他高管们，这或许也能看出，京东不管是在管理上还是业务上的转型，依然在继续。
不管怎么说，这份不乏亮眼数据的财报为京东去年一年的成绩结了尾，或许也能为将在未来数月里交出的“黑天鹅”下的成绩单起到一些参考作用。
