文 | 编程浪子
来历 | 螳螂财经
近来，奢侈品大牌Louis Vuitton联合LOL出具了一系列的奢侈品让玩家兴奋不已之余，也让“怎样压服男友为自己买LOL联动LV”的论题上了热搜榜。
国际奢侈品大牌开端与电竞联动，未来的泛文娱消费很显着现已以开端以00后的年青人为导向，而传统的消费品牌也必定要尽力搭上这趟顺风车。
这一届年青人消费习气趋向于理性化，“对大牌不伤风”成为LV之类的老名牌最忧虑的魔咒之一。
假如不能提早种下种子，跟着新代际人群的消费才能不断增强，消费习气开端逐步固化的时分，再去进行针对性的营销，收益或许会显着下降。不过这并不代表千禧一代和Z年代对奢侈品完全脱敏，国信证券的陈述数据显现千禧一代+Z代代对我国钻石消费贡献率高达让人惊奇的80%，而美国仅为50%。
游戏和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，关于游戏运营商和零售职业来说，都是一个好消息，可是在玩法上，还有更多细节值得探求。
一、万物皆可联动的游戏文明
在游戏、电影以及其他盛行文明范畴，联动是业界早已熟稔的手法。
导演、作家和游戏制作人将联动最早作为一种充溢趣味性的构思手法来运用。比方任天堂人尽皆知的闻名游戏人物马里奥的第一次进场，是在FC的游戏“大金刚”中作为反派呈现的，而这部游戏的主角，便是来历于五十年前的电影《金刚》。
之前斯皮尔伯格的电影《头号玩家》、迪斯尼的《无敌损坏王》，都在电影中大玩盛行文明元素梗，尤其是寻找出镜的闻名游戏人物，成了观影人群的首要趣味。电影、游戏中植入实际国际的商业元素，某种程度上也能够看做一中较低层级的联动，究竟过于直白的植入是对文明产品质量的危害。
闻名单机游戏《心灵杀手》就因为从前植入了Verizon的（Verizon是美国最大的本地电话公司、最大的无线通信公司）广告，并且将看广告作为游戏中一项成就来到达而遭到玩家的征伐。
回到零售范畴，比较典型的联动有服装品牌优衣库和日本尖端少年漫画周刊《少年jump》为庆祝出书五十周年进行的一系列联动活动，优衣库以动漫主题T恤为主的产品引起了国内宅男和动漫爱好者的系列抢购风潮。
图：《少年jump》50周年与优衣库联动的部分产品
尝到了甜头之后的优衣库继续进行了一系列与游戏动漫范畴的联动。先与漫威推出了超级英豪系列的服装后，在近期又与日本国民级游戏《终究幻想14》推出了主题服装。
在12月20日，优衣库又与本年海外现象级游戏《堡垒之夜》推出了联动主题游戏套装。
食物和饮料与游戏的联动也多不胜数。有代表性的是快餐巨子肯德基就与《阴阳师》《蔚蓝航线》《崩坏3rd》《终究幻想14》等游戏联动退出了限制款的套餐。
从盛行文明视点，游戏天然生成有易于联动的特点，游戏也能够衍生出很多周边产品，针对游戏周边的开发归于关于产品IP的二次运用。品牌在游戏中的植入归于联动的较低层级，是一种单向的协作。
而在“螳螂财经”看来，游戏和其他品牌产品的联动，关于游戏来说除了显着的宣扬作用之外，还有拓宽游戏体会和部分。关于品牌来说，其意图则比较清晰——开发游戏受众。
所以游戏联动存在下图中所示的三个层级：
图：游戏与其他产品联动的三个层级
二、你没听错，游戏也能够带货
品牌和游戏联动之势刚起，可是只要了解了其本源性布景才有或许做出最合理的决议计划。
1.游戏玩家的集体鸿沟显着分散
游戏人群的年纪渐长，其消费才能不断添加，必定导致渐渐的变多的企业参加到与游戏有关的商务活动中去。更重要的是，游戏玩家的外围在逐步扩大化，游戏日子越来越不归于以往的那个小圈子亚文明集体，游戏正在成为千禧年代代遍及的日子方法。
在电竞赛事的广告资助中就有这个趋势，资助商多以硬件厂商或许游戏外设厂商为主。选手运用的专业游戏硬件、电竞座椅、乃至选手的服装，都关于游戏玩家有较高的招引力。瞄准的依然是中心的游戏玩家。
可是近些年的电竞赛事中，资助商的来历显着愈加多元化，轿车、酒店、饮料食物、化妆品、手机乃至农业保险公司等以往与电竞无缘的企业都对大型电竞赛事有资助，并且投入不菲。
图：电竞赛事的资助商现已体现出多元化的趋势
很显着，各个职业都现已留意到游戏玩家背面的巨大商场，或许乍看之下难以了解，电竞赛事的玩家怎样会有欧莱雅的方针用户呢？但正如前文所述，游戏玩家的鸿沟正在逐步的扩大化，依据尼尔森的2019年4月发布的《NielsenEsportsFanInsights》，全球电竞迷中，我国的女人玩家最高，占比到达百分之30%，而英豪联盟的女人粉丝也有30%左右。
玩家集体的结构日渐杂乱，并且集体数量继续不断的添加，消费才能在不断添加，关于任何一款以年青人为受众的消费品来说，经过与游戏进行联动有事半功倍的作用。
图：各国电竞迷分性别占比，来历：NielsenEsportsFanInsights
2.联动的实质依然是一场营销活动
如上一节所述，好像游戏玩家会成为一个简略撬动的客户集体，可是实际上的状况更杂乱，稍不留意就有翻车的或许性。
首要，联动产品当然对游戏玩家有招引力，可是除了少部分及其硬核的死忠粉丝大概率悉数照单全收，大部分玩家对与联动产品的质量、性价比和服务体会都会有考量。
比方近期肯德基与大火的二次元手游《明日方舟》又进行了依样画葫芦的联动，推出购买泡菜肥牛鸡腿堡双人餐即可取得游戏人物的限制时装。可是很显着肯德基与其他游戏屡次的联动也没能轻车熟路，整个活动显得粗糙并且缺少规划。
尽管让玩家对口味吐槽不已的汉堡都卖脱销了，可是后续反应很多的门店不只不知道这次活动，并且玩家的皮肤兑换码也问题频出。有玩家在官博底下吐槽道“今后就吃汉堡王！”，一场大快人心的联动做出了负面作用，实质上仍是肯德基的策划、产品都出了问题。
其次，联动产品也要做好用户根本盘调研。尽管在游戏商场的头部IP的玩家鸿沟现已有高度的分散，可是游戏商场实际上仍是存在较多的细分范畴，比方男性玩家或许对FPS类游戏有较高的重视，而女人玩家关于休闲类、解密类和养成类女人向游戏的重视度则比较高。
以国产女人向游戏《闪烁暖暖》为例，其间反常丰厚的换装、穿搭内容的设置，实际上为服装、化妆品厂商供给了愈加准确的用户集体，假如有闻名度略微处于中部的品牌与荣耀暖暖进行适宜的跨界联动，其收益和论题性必定能够超出预期。
总而言之，联动的终究意图是把宣扬做的不那么硬，让玩家在不同的日子场景中接触到不同的产品内容，可是依然跳不出是一场营销活动实质，也遵从着商场营销的根本规律，产品、价位、用户群服务体会等等都是厂商需求设定和考量的，不然有或许拔苗助长。
三、与游戏联动，未来有哪些或许性
1.国货与游戏合体不妨一试
在互联网界有一个段子：“老外互联网从业者要是聊聊技能技能特征和技能趋势，在座的从业者往往都会正襟危坐，假使对方大谈我国商场，在座的除了笑而不语外往往连对其解说的愿望都没有”。
关于商场的了解和认知，外来品牌的的了解必定要低于本乡品牌这现已成了业界一致。国产品牌短缺的规划认识和工艺细节现已在20年的海外代工过程中逐步得到弥补，国产品牌波司登等产品在年青人的了解中逐步成为潮牌的一部分便是明证。
LOL与LV的联动尽管招引了很多的眼球，可是1400~50000的奢饰品定位只能让大部分玩家望而兴叹。
相较而言，优衣库的贱价联动特性则更遭到广阔玩家的喜欢。从这个视点来说，国产品牌假如企图在年青人中从头赢得重视度，自带的亲民特质和接地气的品牌回忆，与游戏联动的话其作用应该能做到出人意料。
本年五月份大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味等企图经过跨界来赢得重视度。
可是假如能与游戏构成联动的话，以游戏IP带动论题性，或许比在产品类型上打破更有招引力和论题度。
2.游戏带货实质上也是一种交际输出
光大证券的《年青人文娱交际消费陈述》显现，在年青人中，传统根据查找的购物和转化逻辑被内容+交际驱动的形式推翻，顾客也有必定的或许在交际或直播渠道，看到自己喜欢的交际达人或朋友引荐的产品，发生消费的愿望和动机，马上到达购买决议，完成‘种草和拔草’的一站转化。
关于00后的Z代代，消费早现已不只是夸耀性那么简略，在消费前、消费中和消费后遭到交际性的高度影响，是这一届青年人差异于80、90后的叔叔阿姨们的特征之一。
换句话说，不论是经过广告方法资助LPL、Major、WESG、KPL等电竞大赛，仍是与《鬼泣》《王者荣耀》《终究幻想》《绝地求生》等单机手游高文进行联动，亦或是经过头部游戏主播对产品做安利。
品牌与游戏共振的论题性自身就超出了传统广告学中的单向输出特性。
它打破的是人们思想定式中对各类消费品先天划定的场景圈层，一次到位的联动必定引起交际论题的的动摇，而有用的交际性则会直接反应的消费自身。
经过游戏带货，关于以以年青人作为客户圈的厂商来说，是未来一场绕不开的测验，并且就现有的作用，也是未来营销手法中能够深度发掘的富矿！
千言万语一句话，LOL都和LV勾肩搭背了，其他厂商们，游戏带货不考虑一下？
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【完】
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•泛财经新媒体，《财富日子》等多家杂志特约撰稿人。
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