中国版《纪实72小时》是一档由腾讯纪录片栏目组和日本NHK联合制作的纪录片。其中一期把镜头对准了今年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展。没有枯燥的主办方访谈、办展理念介绍，主角是一个个临时抓拍的消费者——有人为抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习，一位疲惫的单身母亲帮忙于工作的女儿抢到了生日礼物。
泡泡玛特CEO王宁最近常向人推荐这部片子。他创办的这家公司正是上海国际潮玩展的主办方，也是国内最大的潮流玩具生产、制造和销售商。在王宁看来，这部未经官方组织的纪录片质感真实，并在某些特定的程度上解答了关于潮玩生意最有价值的问题——购买潮玩的人是谁？他们究竟在买什么？
今年4月的上海国际潮玩展
成年人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求，是王宁总结出的答案。这些需求的聚合已经创造了一个小小的销售奇迹。今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”，但已经排在天猫玩具大类（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。
由于核心用户是二十六、七岁上下的年轻人，泡泡玛特也常常被误会是一家成立不到三五年的年轻公司（上榜过诸如“新零售新物种”这样的评选），而事实上它成立于2010年，还在2017年初就登陆了新三板（并于今年4月退市）。它旗下运营最成功的潮玩IP Molly也已经存在13年，“在那个小圈子里红了很久”。
不过潮流玩具“破圈”的确是新近之事，今年夏天优衣库和KAWS联名款T-shirt在中国市场遭到疯抢可能是最佳例证。“是因为90后、00后开始变成社会消费主力，带动很多亚文化冲到了主流文化面前。”王宁说。作为一种亚文化的试水者，泡泡玛特成了百度百科“潮流玩具”词条的编辑方，还在央美开了一门名叫“潮流玩具”的选修课。
能在小众消费“破圈”、迎来规模增长之前提前布局，是泡泡玛特成功走到今天的秘密之一。据36氪了解，投融资低迷的市场寒冬中，良好的盈利能力让这家公司在一级市场享有不错声誉。但也有声音指责它利用“盲盒”营销来收割智商税，制造二手市场上的价格泡沫。对此王宁称：“我们的用户有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？”
泡泡玛特 CEO王宁
近日，泡泡玛特CEO王宁接受了36氪的专访。他分享了早在“潮玩”一词还不存在时泡泡玛特所做的探索，以及他对“经典玩具的设计语言”、“消费是感性还是理性”、“兰博基尼和桑塔纳谁是更伟大的设计”等命题的看法。以下对话经过36氪编辑整理：
谈竞争壁垒
36氪：回忆下最初你去香港见Molly的设计师Kenny Wang的情景吧。
王宁：这些设计师很多学艺术的，画画或者做雕塑，但是买的人很少，这些设计师就开始做小批量的玩具来谋生。2015年左右，我去到Kenny Wang的工作室，类似Molly这样的作品有几百个。我说这个那个设计都挺好，他说这个卖五十个，那个卖两百个，你就发现它绝大多数都是一个半商业化的状态。他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。
36氪：怎么打动酒吧里的周杰伦？
王宁：艺术家需要用艺术家的语言来对话。他们不是商人，不只在乎钱，更在乎这个东西是不是可以做得伟大。伟大有很多种路径，你需要去引导他，兰博基尼当然是一流的设计，但经典的桑塔纳也可以是一流的设计，我们为什么不用更商业化的方式来让更多人来认知和消费潮流玩具。加上我们当时渠道、运营基础也都有了，差不多几十家店吧。
36氪：听起来是出手早带来的红利。
王宁：可以这么说。在大家不认为这是一个巨大商业机会的时候，我们把稀缺的IP资源签下来了。
36氪：为什么是你看到这个机会？
王宁：最初泡泡玛特只是个杂货渠道商，家居、数码、文具什么都做。后来发现，我们从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品能占到一个店销售额的30%，于是开始研究背后的人群逻辑、心理逻辑，希望这样的产品多来几个。但是当时内地市面上没有，那我们就自己去找。这样的一个过程也是泡泡玛特从渠道往品牌转型的过程，渠道商的苦恼在于，你看起来离消费者很近，实际上很远。有意思的是，Sonny Angle启发了我们，但当你去发掘那些艺术家的作品，会发现他们的设计能力是秒杀那种只追求可爱的玩具的。
36氪：“潮流玩具”不是可爱玩具，那它的概念究竟该怎么定义？
王宁：我们定义的潮玩是“适合更宽泛年龄段购买的，流行、有趣、有设计感的玩具”。
36氪：你怎么看潮流玩具和泡泡玛特这家公司的“破圈”？
王宁：潮玩这个小众圈子不是一天两天形成的，Molly诞生13年了，KAWS也快20年了，不是我们去抢优衣库时突然冒出来的。只是因为90、00后开始变成社会消费主体以后，很多亚文化有机会冲到这种主流文化面前。泡泡玛特也跟互联网公司非常不一样，不会有超高速增长，从成立到现在，都是100％-200%左右的增长，只是现在因为基数大了，更容易被看到。
36氪：你提到优秀潮玩IP的稀缺性，你认为这种稀缺性带来的商业壁垒有多高？
王宁：就好像共享单车的生意，你做一个OFO，我做一个摩拜，大家拼钱拼资源拼运营，很理性的计算。但是跟艺术相关的生意是感性的，它有一道隐性的门槛。周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。
36氪：如果他人不能靠钱解决，你们自己想要复制某一个IP的成功可能也没那么容易？
王宁：我们有这个行业最大的渠道——到年底140多家门店，七八百个自动售卖机器，20多个国家的销售网络，有这个行业最大的线上社区“葩趣”，有亚洲最大的潮流玩具展，每年4、5月份在上海、8、9月份在北京，最头部的艺术家都在我们这，它是一个完整的闭环。随着这种江湖地位形成，第一阵营的艺术家一定是来找我们合作的。同时我们的孵化机制也保证了发现新艺术家的能力。
谈盲盒、人性与潮玩行业
36氪：盲盒作为一种营销和销售手段，似乎为你们带来了一些争议。
王宁：盲盒不是泡泡玛特发明的，从小浣熊，奇趣蛋，扭蛋就开始了。我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人，只是因为盒子包起来就会买吗？说到底买的还是IP背后的设计。为何会出现炒球鞋，一定是这个市场足够大，大到有1%或者千分之一的超级用户，他真的想买那款鞋却买不到，才会有炒作，有二手市场。我觉得大家不应该只看到冰山这一角，而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市场。潮玩也一样。这到底是一个什么市场？这些人为何需要买这些东西？它的社会意义是什么？我觉得这些是有价值的问题。
36氪：对于这样的一个问题你的观察是什么？
王宁：比较核心的是两个需求，一是收集需求，也就是满足感，收集潮玩就像集邮一样，共同点是有艺术价值，很小容易储藏，又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。
36氪：听说你们内部会探讨消费是感性还是理性，目的是什么？
王宁：我看过一个心理测试，假设你是一个亿万富翁，如果有一次你有急事出门时厨房的水龙头没关，你会回去关上吗？或者如果没关，你会感到焦虑吗？答案大概率是会。但是在你的豪宅的花园里有一个24小时喷水的喷泉，却不会让你感到焦虑，你还会觉得喷泉真好看。这说明理性的消费，人们会精打细算，但是感性的消费就是另外一回事了。感性消费更重要的是物与人之间的情感链接，而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly，它的的头部拔下来是一个U盘的话，就不会有很多人买它了。
36氪：你说泡泡玛特做的事是把艺术作品大众化、商业化。这样的一个过程中你发现大众对于设计有什么误解吗？
王宁：很多人不认为这些设计师是艺术家，他们会说，这不就是玩具吗？还有很多入局者做些可爱的动物，改改眼睛戴个眼镜，起个名字就以为是潮玩IP了，其实完全是两类东西。我们认可的潮玩设计师很多是画绘本，画油画，做雕塑的，他们的塑形能力和对作品的理解都有独到之处。
36氪：Molly的设计师如何理解Molly？
王宁：我曾经和他讨论过，如果想让她更市场化，更可爱一点，最简单办法就是把她的嘴角往上翘，像在笑，或者是向下撇，像在生气。但是设计师希望她是无表情的，你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心。所以Molly才会看起来有点木木的。其实很多经典设计都有类似的语言，比如Hello Kitty就没有嘴巴。
Molly 2019年系列之一“艺术大亨”
36氪：你们IP上新的节奏如何维持稳定，单靠个体的设计师似乎难以维持一个规模化生意的运转。
王宁：我们很看重艺术家的持续创作能力，每年会给一个IP规划5-8个系列，这就要求艺术家由很深厚的持续创作能力，Molly能一直这么火，正是因为Kenny有很深的基本功，以及很多的创作经验。另一方面，设计师的工作是设计原型，画草图，剩下95%的设计是我们in-house的设计团队完成的，这个团队有上百人。现在我们签约的设计师慢慢的变多，头部的有二、三十个。迪士尼、环球、LINE，都在跟我们合作出联名款。
36氪：公司层面接下来还有什么新的战略方向和项目？
王宁：在抖音上你已经能够正常的看到我们做的一些基于特定IP的短视频内容、小动画，那接下来LABUBU要不要拍电影，我们在思考。迷你乐园、玩具博物馆都在考虑范围内。
36氪：国内的一些品牌公司发展到一定规模后，都开始整合供应链，比如投资建工厂。乐高也有自己的工厂。你们会做这件事吗？
王宁：首先如果一个品牌只卖货，你遮住logo之后不知道是哪家的产品的话，它不叫品牌。第二，我一直认为靠性价比取胜的品牌很可能是没有忠诚度的，一旦用户有更高的收入，就会考虑其他选择，对这样的品牌来说通过整合供应链来减少相关成本是它们生存的核心。但我们并一定不需要这样做。
36氪：你们的一个盲盒卖59元，其实制造了高溢价。
王宁：如果你看到它的物理实质就是一堆塑料的话，的确是这样。但是除了这些，很多产品都会带来心理溢价。奢侈品也是让人为那层心理溢价去买单的。我去年在巴黎上过一个奢侈品的课，LV副总裁说很多女孩子攒钱买到自己的第一个LV其实是买一个梦想，LV从来不打折正是守护这个梦。这是奢侈品非常大的一个价值特点。我们这代人和上几代人最大的不同就是我们不只满足于刚需的产品。
36氪：问供应链的问题是因为有用户质疑你们的品控不如以前。
王宁：我们在产品品质和细节上花了大量精力，大家在我们的公仔上面几乎都找不到分模线，因为工业设计的团队会尝试各种办法去隐藏。供应链领域有残品率的概念，我们的残品率远远低于行业平均水平，但因为销售基数太大，还是难免出现，现在我们在努力建设客服体系，完善退换货流程。
36氪：现在潮玩领域有人从零售端切进来，有人做社区，有些办展览，你怎么看待这些对手？
王宁：竞争来自每个方面，但是还没人能给我们综合的打击。比如办展这一件，每年北京和上海的潮流玩具展，有一半以上的艺术家来自世界各地，4月和9月各来一次中国，我们已把他们的档期占满了。因为他除了来中国参加我们的展，还有新加坡、韩国、香港的展，他们要为展会做限量款的设计，根本忙不过来。
36氪：泡泡玛特如果再往前一步，可能遇到的挑战和风险是什么？
王宁：我们走的这条路没有参考对象。如果你做化妆品，对象就是欧莱雅、雅诗兰黛，如果你做衣服，对象就是优衣库。但是潮玩行业，还没有特别清晰的路径。当然我们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。
36氪：从零售切入做这件事会比从内容切入更困难吗？
王宁：你看那些著名IP，大概1/3都是要卖玩具才去做的动画片，比如变形金刚、四驱车等等。未来泡泡玛特怎么走这条路，要求我们自己去探索。
