燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 拂晓
修改 | 魏佳
从0到380亿美元估值，这家公司用了3年；从380亿美元缩水至164亿美元，它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司，叙述了一个大起大落的商业故事。
Juul曾是电子烟职业的神话。上一年12月，它以380亿美元的估值被并购，1500名职工取得总价值20亿美元的奖金。
巅峰之后它遭受滑铁卢。2019年，各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控，像雪片般向它袭来。12月，Juul的前期投资者将它的估值削减至164亿美元。
对我国这个有望成为下一个万亿级的电子烟商场，Juul觊觎已久，但现在正在节节溃退。它在淘宝和京东开设的店肆，产品上线一周即被下架，网售禁令再给了它一记重锤。
跟大部分外资入华相同，它企图在我国建立本乡团队，变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联协作业品牌WeWork在北京上东双子座区域简直一整层的空间，摆满了簇新的工位，但罕见房间被坐满。大部分时分，那里只要几个我国区高管，每周跟美国总部进行电话会议。
一位挨近Juul的人士告知燃财经，11月初的网售禁令出台之后，Juul我国区的事务就根本处于停摆状况，招人方案悉数暂停，“先张望国内商场，等候美国总部的指令”。
此前业界传言，Juul我国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的音讯，实践并不事实。业界人士向燃财经承认，实践人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。可是，现在Juul我国区高管团队境况为难，美国后院起火，我国事务阻滞。
关于Juul在华开展状况，Juul方面表明不方便回复。
这是一个典型的外资入华、班师未捷身先死的故事。
“狼来了”
本年7月，一则音讯在我国电子烟职业撒播——美国电子烟公司Juul将正式进军我国商场。
这是一则让人烦躁的音讯。某种程度上，国内电子烟商场的火爆，是因为受到了Juul成功的鼓励。建立仅三年的Juul，在美国占有了超越七成的商场占有率，是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们，企图在我国仿制一个Juul。
Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国规划，烟液在美国混制而成，硬件是由坐落我国的代工厂加工完结。但最终的制品，则流向美国等海外商场，我国虽然是其最大的出产国，却不是它的首要商场。
其间原因，是因为2018年曾经，我国的电子烟商场没有老练，所以Juul仅将我国作为其全球产业链的一部分。
直到2018年下半年，国内电子烟职业开端火起来。跨界玩家入局，职业掀起千烟大战，一时好不热烈。
可是，国内电子烟格式不决，Juul就来了。
跟从Juul一起来的，还有1亿美元的商场预算。依据媒体在7月的报导，Juul方案15个月内，在商场投进至少1亿美元进行品牌建造及营销作业。这入华的榜首枪，打在了营销上。
按这来势汹汹的姿势看，Juul的产品将很快流入我国商场，好像必定在我国引发一场恶战。实践上，早在2018年下半年，Juul就现已在为进军我国做预备。
2018年10月2日，上市公司华宝世界宣告将持有62.7%的VMR Products股权出售，作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司，创立于2009年，旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被我国公司华宝世界收买。
这次从华宝世界手中接盘VMR的，正是Juul，最终实践成交价为5000万美元。与此一起，Juul从VMR别的5个股东手中收买了剩余的股权。买卖完结后，VMR成为Juul的全资子公司。
收买完结后，VMR的产品线并没有和Juul兼并，而是在我国推出“GR吉尔”品牌，授权我国一家叫做“南京度珥美”的公司出售，京东和天猫是首要途径。某种程度上，这能够视为Juul在我国商场的一次试水。
2018年12月25日，Juul在我国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子(上海)有限公司，在上海自贸区注册建立。Juul的真身正式进入我国。
2019年3月和4月，玖尔电子的姑苏分公司和深圳分公司，别离先后建立。姑苏是飞旭电子的所在地，而飞旭电子是Juul在我国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地，后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的布局来看，Juul从本年上半年开端从出产端布局我国商场。
紧接着，Juul的我国区团队开端建立。2019年6月前后，Juul和贝恩咨询达到协作，后者为其供给我国区的落地事宜，包含初期团队建立、企业规划、人才招聘及供应链落地等作业。魏小巍和别的几位具有世界布景的高管，不久后成为Juul我国区高管团队成员。
到了7月，Juul进军我国的预备作业根本完结，只差一声令下。
班师未捷
跟大部分电子烟品牌刚起步的光景相同，Juul一开端就将出售的要点放在了线上电商。
“Juul旗舰店”在8月悄然上线天猫，选用了天猫二级域名，而且很快完结了店肆主页装饰。与此一起，业界撒播Juul现已和京东达到战略协作，店肆将很快上线。
一位长时刻调查Juul入华动态的电子烟创业者表明，Juul一开端入华的姿势适当低沉，前期未做任何宣扬，选用的是先打线上的逻辑，财物相对较轻。在姑苏和深圳布局分公司，是为后期建立本乡供应链做衬托。
烟草是灵敏职业，电子烟更像是在虎口夺食，特别关于Juul这样一家外资布景的大玩家，高调明显并非明智之举。
许多跨国外资入华，会把我国区的作业地址，选在北京或上海的中心地段，比方北京的国贸、华贸、金融街等世界500强会集的写字楼地段，力求巨大上。Juul在北京的作业地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼，最近的地铁站离它有两公里。
相对荫蔽的作业地址，却预备了许多的工位。我国区的招兵买马在悄然进行。从宝宝树离任加盟Juul的魏小巍，此前是宝宝树COO及副总裁，兼电商总担任人。
在途径拓宽上，Juul选用的是授权经销形式。它在我国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技能有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业界人士泄漏，在当时的电子烟署理分销范畴，这两家公司并不闻名，“听起来像是做电商代运营的”。
实践上，这两家公司别离是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的一切方。也就是说，Juul将其在我国分销的职权交给了这两家署理商，包含在天猫和京东开店。
9月9日，Juul天猫和京东旗舰店正式上线，价格略高于国产品牌，国内用户都能够直接通过店肆购买。9月13日，两家网店忽然下线，15日通过时刻短从头上线后，在16日再次下线，从此一向未上线，Juul也未说明原因。
Juul精心谋划一年多时刻的入华方案，刚打响发令枪，就遭受了当头一棒。据外媒报导，Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表明，“咱们等待与相关方持续对话，以便咱们的产品再次上架。”
国内等待已久的电子烟国家标准，并未按期在10月发布。跟着双11的日益挨近，大大小小的电子烟玩家，纷繁跃跃欲试备战双11，计划趁机消化一下积压的库存。这其间，就包含Juul。
可是，国内的电子烟没等来国标，却先迎来了监管。11月1日，电子烟网售禁令发布，引发职业大地震。国内电子烟品牌纷繁活跃表态，坚决拥护监管，表明将进行整改。
奇怪的是，在一切电子烟品牌都在从电子商务平台下架产品时，Juul却在当天从头上线了天猫旗舰店。
据挨近Juul的业界人士向燃财经泄漏，网售禁令出台当天在天猫上线店肆的行为，Juul的我国区办理团队并不知情，是经销商自发的行为。
当然，这个看似自取灭亡的行为，很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上，在双11到来之前，一切电子商务平台都下架或屏蔽了电子烟，我国电子烟商场没能熬过双11。
电商途径完全被禁。Juul在我国商场遇挫，班师未捷身先死。
溃退我国
Juul在我国的事务堕入了为难的地步。
“为什么产品着急上线，其实仍是想用成绩说话，至少在我国打一仗，让美国董事会知道，我国团队仍是挺牛的。”一位挨近Juul的人士说。
Juul我国区团队需求从美国总部获取更多支撑，需求有一场战争证明自己的存在价值。但事实是，他们手中并没有太多好牌。
Juul入华采取了典型的外资打法：先找一家尖端咨询公司担任顶层规划，在当地就地组成本乡团队，建立本乡供应链。待本乡团队成型，再逐渐进行战略的落地履行。详细在我国， Juul将这项作业交给了贝恩咨询，但本乡团队的建立并不顺畅。
分销商则承当了详细的途径拓宽和产品出售功能。但从实践效果来看，Juul我国区团队对分销商的管控是缺乏的，乃至对国情的掌握都有所短缺，以至于会出现在网售禁令出台时上线店肆的行为。
网售途径被切断后，国内的电子烟玩家纷繁将战火烧到线下，争抢线下途径。比较本乡玩家的灵敏和敏锐，Juul的动作要缓慢太多。直到现在，Juul在我国只开设了一家线下体会店，坐落南京苏宁慧谷。
Juul体会店的作业人员告知燃财经，这个店肆由Juul经销商所开，他们在本年拿到了Juul在我国大陆出售的署理权。原本出售的阵地是放在淘宝天猫等电子商务平台，11月的网售禁令出台后，他们才在线下开了一家体会店。
我国商场堕入僵局，美国却后院起火。
在美国大本营，Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯现已在9月离任，奥驰亚前高管克劳斯·威特顶替了他。10月，Juul发作高管大更迭，CFO和其他3名高管被替换，一起传出将裁人500人。在美国最受欢迎的调味电子烟，现已被Juul停售，承受FDA检查。
“我国事务中止扩张的直接原因，是有必要先把美国的工作搞定，这样才知道美国以外的商场，下一步究竟该怎么走。”一位挨近Juul的人士对燃财经说。
我国商场不是Juul当时的优先级。“在当时阶段，我国商场做好了不会加太多分，但假如做欠好，那一定是减分的。”“这是一个完好的story，美国总部需求各种观念去支撑这个格式。”这名人士表明。
品牌和言论是一把双刃剑。
美国接二连三的电子烟相关致死事例，以及国内益发严厉的监管落地，让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的冲击，以及群众层面的质疑，让电子烟商场落井下石。一位电子烟创业者直言，“曩昔，在国内说到Juul是加粉的，但现在一定是掉粉的。”
在我国商场，Juul还要面临来自以悦刻为代表的本乡玩家的强势进攻。
建立仅两年的RELX悦刻电子烟，现已在我国商场打下了半壁河山。据悦刻方面泄漏的数据，到2019年8月，悦刻的商场占有率高达60%。它的创始人汪莹，曾任Uber我国杭州总经理，后升任中区总经理，在Uber入华时打过仗立过功，深知外资进军我国商场的玩法。
本年7月Juul行将入华的音讯传开后，汪莹在朋友圈表明：“其实悦刻在产品、研制、社会职责上历来不输外国企业。我们已然都让我‘保家卫国’，那我就真挚说一句：Uber的亲自经验教训告知我，主场作战会更尽兴，更能酣畅淋漓发挥！”
在产品层面，Juul最大的技能立异——尼古丁盐技能，在我国并未取得专利。一位资深电子烟烟油专家告知燃财经，“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产品，这是一项传统技能，只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”，并在电子烟产品中做了规模化运用。但从技能层面而言，它没有立异性和新颖性，所以无法在我国进行专利申请和授权。这在某种程度上预示着，其他玩家都能够在我国运用这项技能。
明显，进军我国商场，Juul要学的还许多。
在12月的世界电子烟展销中心上，悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展现。Juul也参加了这次展览，但Juul的货架空无一物。一位现场的作业人员泄漏，“他们内部方针没捋清，没上他们的货。”
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