记者 | 蒋悦
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基因是品牌形象的立身之本：苹果的规划一直据守极简之美，星巴克将“交际”与“咖啡”交融，前锋、背叛的DNA指引着匡威的产品规划……
但现在，“绝无仅有的品牌特性”简直不再存在：“双十一”不再独归于天猫，它已成为全民性的“购物节”；iPhoneX的“土刘海”规划即便遭受嘲讽也已成为品牌潮流；小米等很多品牌都在追逐着极简风。产品的独特性极难保鲜，竞赛者们会及时推出同类产品来争夺资源、仿制成功。此外，长时刻置身于多样化挑选环境中的90后们，很难忠于某个品牌，更不会由于品牌传承的独具匠心而对它另眼相待。
品牌若只依靠其DNA与顾客树立联络，将极易被同质化吞没，终究消失在年青顾客的视界中。
“模因”的呈现则补足了品牌基因的短板。
模因指的是对环境、文明的仿照和进化
，在基因之外，延伸出了“演化”的概念。在《品牌年青化》一书中，商场研讨公司InSites Consulting创始人、比利时弗拉瑞克商学院营销学教授乔瑞·范·登·伯格（Joeri Van den Bergh）和数字传媒巨子电通安吉斯（瑞典）CEO、H&M全球营销总监马蒂亚斯·波赫尔（Mattias Behrer）表明，模因与环境相关，最贴合环境特质的品牌模因将被仿制得更多，传达得更广，然后能在杂乱多变的商场环境中占有优势、锋芒毕露。
“安全”是沃尔沃的品牌DNA，但随着90后逐步成为干流顾客，对安全性的着重尽管“没缺点”却也缺少吸引力。为了打破它以往的保存形象，沃尔沃从“安全”这一特征动身，演化出了“高兴和冒险”的模因，使轿车性能及驾驭趣味成为其品牌新联想：该公司的商业广告选用视频游戏风格，把某款车型置于微软拉力挑战赛的场景中；沃尔沃还制作了一支仿纪录片《奥秘的达拉罗》，纪录片的广泛传达使得该款车型的销量在几个月内增加了105%。
沃尔沃投合了年青一代“寻求冒险和高兴”的特质，但需求着重的是，它并非想改动自己安全、担任的品牌DNA。销售策略的变更是沃尔沃对其品牌模因的调整，使它能更满意商场的需求，然后被更广泛地传达。该公司之后推出的一系列产品——可使纺织品在夜间反射轿车前灯灯火的“生命喷雾”、可将快递送至轿车后备箱的“快递到车”服务——均印证了“安全担任的品牌DNA”仍是其底色，而根据“按需经济”的模因，则是使底色能在不同年代勃发生机的“滤镜”。
《品牌年青化》一书以为，品牌得自动融入年青人的杂乱特性，满意他们的善变需求，才能在竞赛剧烈的商场中显示“存在感”；它们的风格或形象不再由公司决议，而是由顾客决议。
近年来，茶类饮料消费每年约增加30%。为习惯商场需求，并进一步开展我国商场，雪碧推出了雪碧冰茶。这种茶味碳酸饮料仅在雪碧和绿茶都十分受欢迎的亚洲商场出售。为助力其绿茶模因的推行，雪碧冰茶还向我国顾客免费供给了1500万份饮料，并请备受年青人喜欢的明星出演它的电视广告。
在牛仔裤商场，高端规划师款牛仔裤这一潮流改动了李维斯（Levi's）等品牌的商场环境。为习惯新环境，李维斯决议出资高端模因：该品牌雇用了互为竞赛对手的7 For All Mankind的前高管，以提高品牌的时髦可信度；并于2009年推出高端系列“李维斯XX”，主打高端精工系列高档牛仔产品线，而另一条高端产品线“李维斯复刻系列（LVC）”则主打经典款复刻。
一旦品牌失去在大环境中改动模因的机遇，便可能在一夜之间下跌神坛。
在20世纪70年代后期，阿迪达斯尽管占有专业跑步运动配备商场的主导地位，但由于未能察觉到一般顾客的跑步需求，而被耐克逾越。10年后，功成名就的耐克却疏忽了另一模因——女人对健康和有氧运动的疯狂。锐步（Reebok）则把握住机遇，推出了色彩丰厚、时髦新潮的舒适型运动鞋，填补了女人顾客的需求空缺。这使得锐步在短短三年间，年销售额从3500万美元增至3亿美元。
但模因的仿制进程同样会呈现“骤变”。品牌模因论在千禧年伊始被广为重视，互联网、移动手机等技能的使用促进模因可以被飞快地仿制和传达。但是，当顾客大举传达与品牌策略无关的信息时，将引发品牌的“鬼魂形象”。比如交际媒体上数量很多的恶搞电影使人们的注意力从品牌策略自身，转向了文娱。传达的规模和速度虽大幅提高，但这于品牌自身来说并无增益。
相关阅览：
《都说阿里、腾讯、苹果基因好，却不知它们的模因更强壮》
书名：《品牌年青化：捉住年青用户的5大逻辑》
作者：［荷］乔瑞·范·登·伯格（Joeri Van den Bergh），［荷］马蒂亚斯·波赫尔（Mattias Behrer）
出书社：中信出书集团
出书时刻：2019年10月
