编者按：本文来自微信大众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 宁飞虹。36氪经授权转载。
在这个暑期，《亲爱的，酷爱的》两大播出途径浙江卫视和东方卫视的官抖在线battle；《小欢欣》林磊儿醉酒名局面“剧透”登上热搜；还有新国民“流量”“现男友”的蹿红……片方、途径以及营销公司在逐步试水抖音的过程中，开端出现代表性的营销事例。
据抖音相关负责人标明，暑期档的剧集项目基本上头部和各途径B级以上内容都有开设官方抖音账号做内容运营，与2019年上半年全体剧集营销体现状况比较有显着的提高。
抖音账号粉丝数别离位居榜首、二名的《亲爱的，酷爱的》和《陈情令》，前者捧红了李现，后者带火了肖战、王一博；在剧集完毕一个月后，《小欢欣》里的林磊儿还能凭仗#林磊儿没有不知道的梗 出现在抖音热搜榜中，抖音对剧集及艺人的加成效果众所周知。
固然，剧集短视频营销途径的可行性被越来越多的爆款事例证明，这也给剧集内容加大投入试水抖音营销增加了决心。那么抖音真的合适剧集营销吗？在这里获取成功的剧集营销是偶尔吗？剧集抖音营销探究出一套能够仿制的方法论了吗？
01.官抖运营离别粗豪年代
“最前期，大多数官抖仅仅进行内容分发；而现在，咱们需求针对抖音用户，对整个项目期的宣扬进行规划。”提到短视频营销战略的改变，大声文娱创始人姜琨烨这样标明。从《扶摇》到《小欢欣》，大声文娱曾经在抖音独家运营过多个项目，也一直在探究合适电视范畴的短视频营销方法。
“以官抖举例，前期的内容产出多数是直接放一个卡段或许一些花絮，协作其时时下的一些盛行音乐，或许是很盛行的一些梗，让入驻抖音的艺人协作官抖进行发布，”六倍速创始人张小刚标明，“可是现在，从量和质上都有一个很大的提高。”
现在剧集短视频营销方法现已跳出前期玩法，进阶到三个层面，归纳起来别离是内容运营、热门打造、官方联动。从本年暑期档大热的三部剧集《小欢欣》、《亲爱的，酷爱的》和《陈情令》，也可看出不同剧集在抖音营销上的差异化。
《小欢欣》营销上更依托于内容优势，掌握用户心情，当令开释追剧用户最重视的预告内容，经过单点爆款视频带动全体剧集在抖音站内的声量，一同也带来流量激增。
其间《小欢欣》很多搞笑或感人的经典片段成为官抖可适当“剧透”的精华，或是作为“名局面”支撑，“英子方一凡抱抱”、“牛头梗”、“刘静得癌症”等许多剧情片段登上热搜。据了解，《小欢欣》官抖的总获赞超5600W，总播放量超9亿，其间最高一条的播放量近7000W，单日涨粉量最高有26W。
《亲爱的，酷爱的》则是以场景营销为主，把主战场建立在了外围，环绕主演李现，经过达人构思内容铺设，比方“李现目光仿照”与“李现撩妹手势舞仿照”，等方法，打造全民“沦亡”的追剧场景，好玩的剧情/人物梗被跟风仿照后裂变扩大，又衍生出“李现开班不”等玩梗短视频，将剧中人物设定的衍生内容与李现自己结合，然后完结现象级破圈层营销。
《陈情令》抖音营销更倾向于官方阵地运营以及明星内容的要点发力，其间官方联动两位主演拍照了一系列抖音梗视频，依照节奏在官方账号开释，后续相似于王一博片场过21岁生日等花絮物料也预备得较为充沛，终究官方粉丝数堆集达327w+，榜首条艺人构思视频发布后，24小时内涨粉20w+。
总结起来，“官抖上两种内容方法会比较简单取得高点赞。”张小刚说道，“榜首种是cut的投进，便是比较高能的片段；另一种是更为精美化的、带有强故事性的编排视频。”
《神州缥缈录》便是凭仗第二种方法，官抖创造出三条百万点赞内容，包含世子和姬羽成婚前一晚谈天，姬羽雨中表达，以及宠女狂魔离国公，都是从剧中挑选出爱情、亲情等片段进行情感攻破，也打造出了单支视频的爆款效果。
官抖上的继续内容产出，并加以艺人协作、官方联动等运营，在剧集播出过程中用以保持用户的重视度，现已成为剧集营销在抖音上最为惯例的操作方法。但要想取得继续热度声量，或是更多层面的转化，还要辅以活动策划、贴纸制造、KOL投进等更精细化的玩法考量。
02.下沉用户触达转化更精准
论题效应无疑是剧集营销方最期望看到的直接转化。“抖音数据是很直观的，官抖的获赞量、粉丝量、播放量；论题的播放量、投稿人数等等都是能够直观看到的。”姜琨烨标明。
抖音上论题发酵具有言论引导效果。以《小欢欣》为例，除了主论题以外，#小欢欣太实在了 播放量达11.5亿+ ，论题下官方、影视剧营销账号以及素人内容会集发酵，促进用户对论题内容深度消费。
事实上，为了让论题具有更多互动评论，许多剧集营销都从官方、营销账号、素人三个方向投进内容。从官方层面，除官抖自动建议的主论题，艺人是常运用的主题。
在剧集营销中艺人一方面能够赋能剧集营销，经过他们的单个构思视频制造热门。其间《陈情令》中的艺人发布的抖音视频就挨近40条，总获赞1400w+；在本年年初播出的《知否知否应是绿肥红瘦》中艺人高露发布与刘琳的合拍演出“塑料姐妹花”，单条播放量将近1亿。
另一方面，艺人在剧集营销时也能够为个人在抖音以及全网声量做蓄力，《小欢欣》中几位00后小艺人在抖音也是完结了粉丝的敏捷累积，《烈火军校》中的主演艺人在剧播期间涨粉95w+，认知度的提高也促进他们活跃经营，然后进一步反哺剧集。
《烈火军校》主演“走秀”视频创造
而关于营销账号和KOL的投进，则是为了更深层次触到达下沉用户，尤其是运用KOL带动素人UGC内容的二次创造和传达。抖音上的影视剧营销账号，大略是一些盘点类的视频内容，相似校园校草盘点、暑期男神盘点，将最近播出剧中的小生放一同，比方同是古装剧，《神州缥缈录》里的刘昊然、《长安十二时辰》中易烊千玺，还有《大宋少年志》的张新成编排成一种盘点类型。
其他范畴的笔直类营销账号，比方南京吃喝玩乐，在《小欢欣》播出期间会带入相关内容到其拍照的视频中，“带你们去方一凡的校园玩一下”，“看一看南京的地铁图，其实方一凡和英子离得非常远”等，影响地域性受众发生剧集联想。
此外，剧集营销方比以往要更长于运用KOL的批量带动效果。《小欢欣》联合官方建议活动，有近300位KOL参加投稿，累计点赞2800W。在抖音上走红的网红情侣，是传达情感类剧集的好帮手，他们在拍照剧情vlog时套用一些剧中的爱情梗，比方《亲爱的，酷爱的》中李现撩妹台词，对女人用户的吸引度会加大。
真完成象级的爆款，是能让真实的三四线用户自发出产内容的，这时明星效应与KOL影响相互效果。比方环绕李现及其在剧中的人设，许多用户自发拍照自己看电视的视频，一些中尾部的男性博主会自发发布仿照李现的视频，关于《亲爱的，酷爱的》的长尾热度贡献了很大效果。
能够说现在剧集抖音营销要点会集于热门内容和玩法的发酵，完结声量的堆集和迸发，而片方关于与抖音的产品、用户、资源深度联动的需求也有体现，因此会提出与官方协作的一些详细诉求。
比方用挑战赛、贴纸等方法引导用户参加。大声文娱为《我的莫格利男孩》制造了一款“莫格利小动物”贴纸并上线抖音，上线当天参加人数就破万，是一种为剧集完成粉丝转化的有用方法。
在玩法侧，针对热度、声量、评论重视等转化诉求，剧集营销方找到了更契合抖音用户观看习气和审美的内容产出方法，也从旁边面标明对特定途径的用户消费洞悉，是能够为更精准的营销创造打下根底的。
03.打破原有思想营销惯式
不过，即使剧集营销方现已逐步探究出一套能够仿制的营销玩法，面临抖音不断创新的产品服务，以及短视频范畴多变的盛行趋势，依然需求学习怎么进行长时间内容运维，以及精确掌握用户心情，尤其在运用抖音内明星生态，构思视频策划等层面。
在这个过程中，剧集营销方也难免会堕入以往的一些定式营销思想。在抖音上的“流量格式”，喜剧明星往往是让业界忽视的一个集体，许多不为人熟知的明星或用才艺或用构思在抖音上打造出一方六合。因此，“在抖音途径，明星不完全等同于流量，”姜琨烨说道，“应该在确保好的构思内容根底上，在不同阶段和谐各艺人协作录制契合抖音调性的短视频。”
明星是打造论题的有力助推器，但宣扬途径的增多也使得剧集营销方在论题输出上没有做出清晰的区别。“现在微博微信依然是许多剧方的投入主阵地，在制造论题层面，微博仍是最重要的一个营销阵地。”张小刚说道。可是，抖音上许多热门论题与微博具有必定重复性。
“在抖音，提早放出来的预告或独家的片段更简单引起观众的重视，对制造热门论题有必定的促进，”张小刚解说，“再者便是心情向的内容，用视频的体现方法愈加直接和全面，也能做很好的论题引导。”
抖音相关负责人也提出关于官抖的运营定见：从数量上来讲，抖音内容并不必定需求官抖单日内大数量级内容分发，反而需求精简数量，在“质”上去要点发力。
这就需求处理好剧集特点和抖音途径调性的谐和问题。“在抖音上做营销，要了解抖音传达逻辑和规则，要点是建立内容调性以及充沛调动UGC的出产能力，首先要清晰，剧集自身的风格定位是什么，在抖音上营销想到达什么样的意图；其次要区别剧集内容和抖音内容的差异性，有一些并非剧情强相关的内容在抖音上也能成为爆款，”姜琨烨标明。
而在视频构思层面，“视频制造需求留意的是必须根据抖音用户的内容消费习气，如尽量不要只放卡段，对内容做再编排、包框、配字幕等二次加工，一同尽量运用抖音用户喜欢的音乐、模版、贴纸等等，从用户习气视点动身的内容更简单得到高效的转化。”抖音相关负责人标明。
比方同样是画手的同人创造展现，在抖音上就更合适用动态的出现方法，直接拿手绘板画，一边画一边录下来。此外强互动内容是短视频的优势，比方与艺人明星录制左右屏互动，再配以抖音的道具特效，都有演化为裂变式活动策划的或许。
尽管说抖音营销对一部电视剧的加成有多少仍是一个很难量化的问题，但能够必定的是在抖音上成功的剧集事例绝非偶尔，而是影视营销方在抖音上开掘更大操作空间而探究出的有用途径。在短视频营销成为干流的当下，剧集营销关于抖音内容生态的掌握，将给剧集宣扬带来更有利的途径扩大。
