编者按：本文来自微信大众号“传达体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓著，36氪经授权发布。
那些刷屏的网红品牌，一般过的都不太好。
刷屏和销量一般是两回事，被知道与被购买之间有巨大的间隔。 眼球式营销能获取一时注重，但对事务大盘的推进作用或许十分有限。
在博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号，尤其是在非时尚品牌中，这或许阐明企业其他方面呈现了危机。
国潮品牌不断在交际网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌经过一再地跨界营销，一跃成为国产“网红”。
但背面其实是国潮品牌深深的焦虑。 咱们一个个说。 一、大白兔60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻，“7颗大白兔奶糖能够冲一杯牛奶”是那一代人的年代回忆，大白兔乃至成为周恩来送尼克松的国礼。
大白兔的衰败是众所周知的，光亮食物下面一系列财物改制后，上海梅林收买了大白兔地点的冠生园食物，因而不少用户发现大白兔的“滋味没那么浓了”。 08年的三聚氰胺奶源工作更是让大白兔元气大伤。
虽然有各种跨界营销搞工作，但大白兔现在仍然困难重重：
1、糖块商场自身就在下滑，特别是以大白兔为代表的传统糖块；
2、大白兔品牌过于依靠单品，新产品的开发大多失利了；
用户的饮食习惯逐步在改动，糖块食物并不契合健康的生活方法，糖块商场的继续低迷即便普通用户也能直观感知出来。
有第三方数据显现，2014-2017年间我国糖块产值继续下滑，但坚持在300万吨以上，2018年，我国糖块产值下降至288万吨，同比降幅13%，下降起伏较大。 有媒体报道，业界人士以为，2019年糖块职业将继续低迷，负增加在10%以上。
糖块产品中下降最厉害的恰恰便是大白兔地点的硬糖、奶糖类产品，未来的糖块商场的开展方向会是消费晋级（高端糖块）以及低能量糖块（如多元糖醇），而这如同都不是大白兔的强项。
糖块零食商场的同质化程度较高，即便有新品研制出来，同行厂商会快速跟进，终究堕入价格战的怪圈中。
若传统糖块经过“高端化”的改造，比方礼盒等方法出售，除非产品自身在食材质料上进行改善研制，不然仅靠包装很难撑得起“消费晋级”的大旗，用户是越来越精明晰。
今日，大白兔乃至整个我国糖块商场，仍旧靠新年等节日来拉动，业界称之为“新年依靠症”。
除了糖块商场的内部竞赛压力外，坚果炒货的鼓起也在进一步揉捏糖块商场，且坚果产品并没有显着的周期性。
坚果逐步成为用户的新宠，高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相关于其他休闲零食愈加健康养分，逐步成为大白兔等糖块的替代者。
据媒体报道，现在高端坚果的出售占比现已超越20%，且掩盖浸透全国三四线城市。
上面说的都是外界职业要素及顾客偏好的改动，但关于大白兔自身来说，其产品矩阵的建立也是比较失利的。
普通用户或许不知道，大白兔其实有许多种口味，而且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休闲食物上移。
但大家能记住的仍旧只要经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。
难以满意更多样的用户需求，仅靠经典产品坚持企业开展显着具有巨大危险，或许能够说，在主营事务上，大白兔仍旧在焦虑地吃老本。
大白兔一再跨界营销刷存在感，或许便是想要找到未来的新事务方向。
但现在它仍旧苍茫。
二、旺旺
谁能想到，一罐旺仔牛奶现已卖了20多年。
归于旺旺的高光时刻在2013-2014年，从2008年上市到2014年高点，旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。
但2019年，旺旺市值仅750亿港元左右，比较五年前的高点几近腰斩。
旺旺的窘境与上面说的大白兔十分类似：
老产品乏力、新品跟不上、线上途径落后、用户更喜爱健康食物；
旺旺集团的产品线较多，但首要其实也便是米果类产品（雪饼仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶等）、休闲食物（牛奶糖碎碎冰小馒头等）、其他产品（酒类及其他）。
其间乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上，而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。 旺仔牛奶的事咱们最终再说。
旺旺职工曾向媒体泄漏“大礼包平常是卖不动的，都靠新年来拉动。 接近春节四个月的出售额占到旺旺全年出售的65%左右。 ”
除了消费周期性要素外，旺旺的米果类休闲零食产品现已不契合顾客对健康的消费晋级寻求，相同也遭到更健康的坚果类产品的跨维冲击。
而旺旺雪饼等米果类产品，一向被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。
在新途径上旺旺显着布局缺乏，远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食物新零售三强”，尤其是三只松鼠，健康新鲜的卖点，愈加契合新消费的趋势。
新产品研制上旺旺可谓张狂，据媒体报道，旺旺一年发生的新品有100多种，包含果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品，其间还有一些“脑洞类”新品，比方苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。
在旺旺天猫旗舰店，乃至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目，放置了各种用户“没听说过的”旺旺新品。
虽然新品推出频率高，但受用户认可的没多少，在经销商途径战略、定价战略上也有必定失误，导致简直没有一个能在细分范畴中做到头部。
何况开发新品本钱不低，以旺旺的频率来说过于耗费，新品过多也对出售系统的办理发生巨大压力。
一起也有人以为，旺旺的那些“立异产品”其实都是伪立异，并没有什么真实的差异化能够招引当下顾客。
最终说下旺仔牛奶。
乳品跟着消费晋级理应遭到商场欢迎，旺仔牛奶地点的儿童奶商场自2010年起均匀增加率就超越20%，但旺仔牛奶却被商场扔掉了。
旺仔牛奶其实是“复原乳”，简略来说便是用奶粉冲调出来的牛奶，早些年的乳企都爱用这种方法来节省生产本钱，但“复原乳”显着无法满意产地、新鲜、养分的新消费需求。
但奇怪的是旺旺没有及时改动“复原乳”的产品战略，因而在儿童奶商场上给了蒙牛「未来星」、伊利「QQ星」等产品的时机。
早在1992年，旺旺就进入了大陆商场，而“内地元老”伊利创建时刻是1993年，现在伊利蒙牛的市值远远超越旺旺，旺旺显着没有搭上我国乳制品开展的高速列车。
旺旺虽然在交际平台上靠营销而来的存在感十足，但这些对主营事务而言一向是治标不治本。
中年的旺旺有些疲乏了。
三、RIO
RIO的成功之处在于创始了一种新品类，也便是年青女人专用的鸡尾酒。
从产品上来说，RIO介于饮料和酒之间，因而想喝酒又不好意思喝酒的年青集体，有了一个行为输出口： 喝RIO。
RIO的情况并没有大白兔和旺旺那么糟糕，乃至在不断转好。 但假如从股价来看，RIO母公司百润股份现已从2015年的90块顶峰跌倒了今日的20块。
虽然RIO牢牢占有预调鸡尾酒的商场龙头位置，但它最风景的日子仍旧定格在2015年。
RIO所面对应战仍然不小：
1、预调酒商场没有那么大；2、职业门槛不高，销量依靠广告；
正逢白酒、葡萄酒、饮料商场完毕了多年的高速增加，预调酒在2012-2015年迎来迸发和泡沫，各大白酒厂商、果汁巨子都目的进入预调酒商场，RIO与冰锐等各种品牌开端混战。
那时张狂的投资人乃至猜测整个预调酒商场有百亿、乃至千亿的规划。
2014年RIO母公司百润股份还达观以为“预调鸡尾酒会坚持高速增加，估计在2020年出售金额到达百亿元等级”。
但仅仅到2016年预调鸡尾酒现已全面暴雷，百润股份巨亏1.5亿，各路玩家纷繁撤离，预调酒的泡沫敏捷幻灭了。
据职业人士剖析，预调酒的商场规划最顶峰体量不过30-40亿元，现在全国商场规划不超越15亿，比较于万亿级的酒水商场真实规划太小。
国内的预调酒商场如同一向是个做不大的商场。
商场规划的约束，意味着RIO占有的是十分小众的商场，在扩张开展上存在很大困难。
当然RIO也在做相关用户消费场景的拓宽，并取得了还不错的作用。
比方说以往RIO首要面向夜场（酒吧、KTV等）途径，十多块一瓶的定价高的有些过火，而现在的“微醺”罐装系列不只降容量、降价，还开端注重商超、便利店等全途径，主打“一个人的小酒”，扩展了家庭自饮的消费场景。
但别的一个RIO难以逃避的问题是，预调鸡尾酒的进入门槛低，各路巨子能够再次轻松进入。
预调酒其实是一种低酒精的饮料酒，口味与原酒基联系现已不大，滋味首要靠添加剂勾兑，并没有什么仿制难度。
关于预调酒的开发来说，要点其实并不在于口感，而在于营销包装、途径铺设，以及“年青人”概念。
因而RIO的销量十分依靠于广告投进，2015年RIO的赢利乃至抵不上广告费。 假如RIO中止“搞工作”，或许运营上会敏捷呈现巨大压力。
别的，“年青人”的定位及营销概念也一向备受争议。
RIO处于一个饮料与酒之间的含糊位置，且首要呈现在年青女生的交际场合中，但很显着女生交际挑选喝RIO自身就并不常见。
RIO在交际平台上刷存在感，与其说是其通晓营销，不如说是其不得不靠很多营销。
稳占预调酒榜首的RIO，并没有看上去那么轻松。
四、六神六神成为网红品牌现已不必多说，也是母公司上海家化竭力推进年青化玩法的品牌。
但各种跨界营销搞工作如同并没有推进六神的出售，依照上海家化的2019上半年财报显现，六神上半年反而增速放缓，仅完成个位数增加（更惨的是旗下美加净的个位数跌落）。
六神自1990年推出后，便一向成为夏天个护产品中的霸主品牌，“夏天”和“中草药”一向是六神的中心传达方向。
坦率来说，六神的品牌年青化营销的确改动了许多用户的刻板形象。 但六神间隔“夏天绿色帝国”，还有很长一段间隔：
1、主打产品不契合未来消费趋势；2、从产品品牌到系列品牌的困难；
六神最重要的难题并不在于品牌是否老化，而在于品牌的主打产品现已不契合未来大趋势。
虽然六神经过种种营销动作，在年青人中有必定的论题性，但花露水这类产品自身就在逐步远离年青人，人们驱蚊止痒的需求现已没有十几二十年前那么强了。
你乃至能够以为是空调的遍及，让花露水逐步成为曩昔时，让室内的夏天感触成为曩昔时。
因而六神无疑需求扩展品类，六神也确真实近两年开端推出香氛、沐浴露等产品。 让我比较溃散的是，具有激烈共同嗅觉回忆的六神，还推出过一些花香味香氛护理产品。
六神花露水占商场份额的70%以上、铺货率超97%，在用户的认知中，六神早已与花露水深度绑定，这也让六神的品牌扩张呈现了较大应战。
就像用户不太会用支付宝谈天相同，用户天然会以为，六神仅仅个花露水品牌，但这并不是六神期望看到的。
从上海家化曩昔几年的财报数据来看，六神沐浴露的商场份额从2016年的7.2%，一路下滑到2019上半年的5.8%； 六神香皂等其他产品原本商场份额就不大（低于5%），但也在逐年下滑。
拿沐浴露产品来说，六神所面对的对手都是宝洁联合利华之类的世界巨子品牌，要想在老练的洗浴护理商场下抢下一块自己的商场难度巨大。
而无论是清凉沐浴产品，仍是作为拳头主打的花露水，都具有显着的周期性。
本年5、6月份气温偏低，华东地区遭受“史上最晚入夏”，对六神的产品出售发生了直接的负面影响。 怎么反抗这种时节所带来的不确定性，将使用场景扩展为全时节场景，这也是六神所面对的一个难题。
六神化身Six God，但它不能只要花露水。
五、马应龙马应龙作为药物品牌一点也不低沉，“痔疮药”的用户认知更是让它更轻松地打出内容反差，成为自来水的网红品牌。
马应龙的前史现已有400多年，最早是河北卖眼疾药的药铺，后来反而在武汉生意越来越好，由于一个偶尔原因，有人发现马应龙眼药能够用来治痔疮，马应龙才顺势推出痔疮膏一炮打响。
除了卖痔疮药之外，马应龙其实仍是一家热心“炒股”的公司，马应龙持有华大基因、华润三九、上海医药、信立泰等公司股票，只不过在2018年炒股亏了1.4亿，导致净利率同比下降44.9%。
马应龙现在所面对的窘境其实与六神十分类似：
1、主打产品的商场规划不大；2、品牌产品形象约束了多元化；
虽然马应龙占痔疮药商场的50%以上，作为“菊花大佬”适当闻名，但马应龙仍然只占有一个较小的商场品类，超千亿的中成药商场中，肛肠类药物占比仅缺乏6%。
从市值来看，马应龙在很多老字号药企上市公司中排名末位，仅75亿元左右。 比较于同仁堂、云南白药、片仔癀、白云山等药企上市公司数百上千亿的市值，距离适当之大。
医药企业由于各类约束的原因，一般都有产品多元化扩张的倾向，其间最成功的事例便是云南白药牙膏，现在牙膏现已占云南白药净赢利的46%，商场占有率18.1%。
遭到云南白药的启示，各种药企都开端向日化、美妆产品扩张，马应龙也不破例。
其实网上很早就开端有风闻说马应龙痔疮膏能够去黑眼圈，马应龙在2009年正式推出“八宝眼霜”进军药妆商场； 2012年推出“瞳话”品牌，主打眼部肌肤护理； 2016年推出“疏通消化饼干”功能性食物……现在翻开马应龙店肆，会发现还有纸尿裤、女人护理等各种产品。
但或许是马应龙的“屁股效应”太强，用户简直对一切马应龙产品都会有痔疮药的联想，为了消解用户的不良联想，马应龙在子品牌“瞳话”包装中，现已极大隐去“马应龙”的字样。
虽然在多元化产品中投入多年，但现在占比还十分小，马应龙财报中也很少提及大健康范畴的相关布局扩张，就连要点产品“八宝眼霜”也未曾发表相关数据。
在天猫等线上电商平台上，马应龙推出的相关食物，销量更是少得不幸。
美妆日化一向都是个需求很多营销投入的职业，马应龙的竞赛压力可想而知，在财报中马应龙的出售费用占比也在不断上涨。
马应龙做口红究竟仅仅蹭蹭营销热度，仍是真心想发力口红产品，现在还看不太出来，但在各大品牌动不动就出口红的布景下，马应龙想把口红做成一个主打产品恐怕不简略。
关于重口味的马应龙多元化产品，大都消费用户其实仍旧处于试试看的阶段。
各位药企老大哥压力在前，马应龙压力巨大。
结语国潮品牌呼声大，并不意味着这些品牌都正春风得意。
连“国货之王”老干妈都在面对各类网红酱的竞赛，近年来被爆出销量下滑。
国潮品牌们面对着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题，这或许才是它们无可奈何出来搞工作的原因。
网红品牌刷屏的背面，往往藏着严酷的本相。
