本文作者 高纬度调查，作者微信 ID: zhaobatou
本文以一个世界玩具品牌办理者的视点，来考虑曩昔的几年全球在线营销和广告职业发作的改变，对咱们形成的影响，以及考虑未来的方向。
咱们品牌的中心竞赛力是好的产品和强壮的工厂办理才干。咱们在全球区域商场的营销和广告，应该说根本跟上了传统的营销和广告职业的改变和开展，因而在曩昔几年取得了安稳的成绩添加。可是这两年交际媒体的飞速革新，和新媒体自身的进化，让咱们不知所措。眼看着李佳琪卖一个亿的口红，咱们也很焦虑。咱们现已掉队了吗？咱们的时机在哪里？
我信赖咱们面对的状况，也是许多传统职业品牌共有的窘境。怎样破局？
古语有云“谋定而后动，知止而有得”，想要动身，必需要先坐下来想清楚。咱们应该怎样跟上职业的改变？ 必定程度上来说，咱们现已起步晚了，可是这未尝不是一件功德。与其盲目跟从，不如先看清楚未来的路。
4A, KOL (KeyOpinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer) ……职业终究发作了什么？
咱们的第一个观念是：传统的媒体和广告办法，的确欠好用了。
咱们一直在全球参与一些大型的玩具展览，曩昔这些展览的ROI 是十分显着的，不管是客户源或许出售量，都带给咱们比较大的收益。可是近两年咱们现已留意到了玩具展览的影响力有显着的下滑。当客户能够通过多媒体的办法全面的了解你的产品和出售方针，他们为什么还要花钱买飞机票来看你的展览呢？这是为什么现在Shopify这样的独立站渠道在大力开辟品牌的批发事务，并且事务量飞速添加。新一代的批发客户现已习惯了在网上寻觅产品，旧有的各种大型展览，未来几年必将大幅缩短。
美国纽约玩具展，参展人数在下降
传统的电视，以及一般的品牌网站主页，对出售的转化率一直在削弱，并且转化率数据十分难取得，咱们现已不太用了。
通过查找引擎的广告，也不像曩昔那么有用了。跟着专业渠道的鼓起，一般顾客现已减少了在查找引擎查找产品。并且查找渠道层出不穷的广告，极大的削弱了信息的获取功率和受信赖的程度。可是咱们也会亲近重视Google 的职业立异，信赖Google能够给在线广告事务带来新的价值。
产品目录。对北美和欧洲的顾客还有有限的效果，国内的顾客根本现已免疫了。整体来说也是出力不讨好的一种办法。
第二个观念：根据各大网上零售渠道的广告费用逐月上涨，ROI 越来越差。
不管是淘宝，京东，仍是亚马逊，产品获取流量的本钱越来越高。渠道自身的维护费用都不提，只说各种付费的广告。渠道的产品总量和广告主的总量越来越多，添加的速度远远超越访问者的数量，导致分到每一个货号上的均匀流量越来越小。
以往新产品推行的费用和成功率是挺高的，可是现在新产品好像成了咱们一个担负。新产品因为短少前史的出售记载和点评，转化率往往比不上原有的成功货号。每年出20个新的货号，咱们曩昔能够全面进行推行，现在昂扬的本钱只能让咱们有挑选性的推行。最可怕的是一个新产品的老练所要的时刻越来越长，许多不错的新产品熬不到爆量的阶段就现已被工厂下线了。
现在的局势便是献身赢利来换流量。不做大渠道的流量和曝光，死；做，渐渐流血，赢利都送给他人做嫁衣。
第三个观念：KOL， 网红带货有或许收效很好，可是约束也很大。
1.每个职业的头部主播就那么几个，品牌之间的竞赛也是十分之大。
2.网红带货更适合货号少的品牌。比方口红，新品货号就几个，砸一波资金货号就推起来了。新货号许多的职业和品牌，很难用网红来全面推行新品。
3.不管是国内仍是国外，玩具网红的数量都十分有限。特别是小网红遭到年纪和法规的约束，很难找。
4.品牌自己培育网红投入很大，并且很简单红了今后就换岗了。
KOL 仍是要做的，特别针对一些比较有决心的精品货号。用一个货号来推进一条线。假如一个品牌安身于少数精品货号，这肯定是个好的途径。大规模选用不现实。
第四个观念：KOC， Key Opinion Consumer. 从来没有离场，未来将愈加有用。
这两年的网红经济火了今后，给人的幻觉是好像KOC 现已离场了。其实KOC不会离场，并且将是未来的趋势。商场从大的广告组织过渡到KOC, 然后从KOC 动身，阅历KOL 的热潮，现在又逐步回归KOC，可是是以更高档的办法继续开展。
在线广告和营销，从头回到了原点：安身顾客的需求，协助顾客便利的挑选最优的价格，最好的产品。
或许国内的顾客和职业内人士，现已习惯了各大渠道的刷评。现在一个产品的群众点评，可信性大打折扣。其实，顾客点评体系在北美和欧洲仍是十分有可信度的，这个跟他们的社会信誉体系比较健全有很大联系。客户点评体系的祖师爷亚马逊，一直把客户点评这件事作为运营的中心部分。并且，跟着5G 的遍及和流量本钱的下降，这个体系还将被加倍强化。
咱们常说的，有图有本相，一图胜千言。一个客户说一个产品好，曾经是几行字，现在是一张图片。 其他客户看到图片，这条review 的真实性会更有取信度。
比图片更好的是什么？当然是视频。一条来自顾客的视频，能够带来百万的销量。这条视频能够是亚马逊客户点评，也有或许是抖音 的#hashtag应战。视频能够是录好的短视频，也能够是直播的视频，要点是视频的商业价值远远高于图片和文字。
曩昔好的营销内容得靠4A 这样的专业组织来制造，可是现在每个顾客都有才干免费帮品牌制造一个有影响力的营销内容。有远见的品牌办理者早就开端使用这些资源，现已获益匪浅。
内容的传达不是单向的。一切有价值的内容反应要敏捷传导到出产，规划，和客户服务部门。如一个投诉或许差的客户服务，没有得到有用的办理，通过病毒式的传达，将会给品牌带来丧命的影响。反之亦然。
许多人都意识到这些来自KOC 的视频很好，内容很好，可是咱们仍是很困扰啊。这些东西终究怎样才干为我所用啊？有没有体系性的办法？
这个也是困扰咱们的问题，也是咱们即将尽力的方向。我在这里抛块砖。
其实成功事例不仅在自己的职业，并且在游戏职业举目皆是。从游戏公司推出新产品的全套流程，能够捉住混合了KOL 和KOC 推行的要点。详细的进程本文因篇幅所限不便利打开，可是最要害的中心部分能够侧重介绍一下。
游戏公司要成功的推行一款新游戏，下面这个铁三角是少不了的装备。
Marketing Content Production Center(营销内容中心)担任制造一切跟营销有关的资料，包含图片，网站内容，视频，邮件营销资料，促销信息等等。
图片来历：wargaming.net
Game Community Coordinator(游戏社区主管)担任办理和玩家的互动，把营销中心制造的资料进行体系的宣扬和回馈。
图片来历：wargaming.net
Product Content Updates（产品内容的更新）担任不断给产品注入新的内容，坚持新鲜感和生机。把老产品像新产品相同推行，就能够让老产品勃发芳华。
上面图中描绘的游戏现已在商场大将近十年了，依然是表现出色。许多新产品刚出来，就现已像是老产品；许多老产品现已在商场很久了，却像小朋友相同充满生机。差异便是铁三角的营销推行。作为一个大多数传统职业的公司，咱们当然做不到，也没有会集的资源来对单品做这种高强度的产品推行，可是咱们却能够学习这种产品推行的思路。其间的中心指导思想：找到优异的人来体系的制造，搜集，办理和使用一切有营销价值的内容，并依照流量需求的当地进行活跃的推行。
要害词：
GlobalContent Management Centre （全球内容办理中心）
内容需求办理：全球各商场提出自己的详细的需求，这个需求的鸿沟要提早界说好。
品牌的中心形象：中心的品牌内核全球要一致。
本地化内容：内容的制造要尽量兼容渠道，言语，区域商场，和通用性。
….
这个课题最大的应战是办理中心的团队，和企业发动资源的才干。办理者要对产品，商场，新媒体，品牌价值，和营销都有十分深的了解。并且许多品牌还没有意识到这项作业的含义，并不乐意在产品和品牌内容方面投入大的精力。
那终极问题来了：传统职业的品牌终究想不想，有没有才干树立全球内容办理中心呢？
坚持现状暂时来说肯定是最简单和便利的，可是零售终端的竞赛每时每刻都在发作。终端的品牌和产品营销，永远都是一个品牌的中心竞赛力之一。今日不做？明日还有时机做吗？
